2012/5/1 15:41

押寶海外市場(chǎng)會(huì)否重蹈美國(guó)覆轍？

本周三，星巴克發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈虧損670萬(wàn)美元。這是公司自1992年上市以來(lái)第一份虧損的財(cái)報(bào)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，公司掌門(mén)人霍華德·舒爾茨親自公布了最新的裁員計(jì)劃和高層人士變動(dòng)。顯然，舒爾茨此舉是有意讓市場(chǎng)做好心理準(zhǔn)備。而在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，星巴克調(diào)降了公司2008年盈利預(yù)期，但表示公司明年仍有信心取得好轉(zhuǎn)。因此，本期財(cái)報(bào)并未在資本市場(chǎng)引起過(guò)大的動(dòng)靜。

也許是舒爾茨大刀闊斧的重組計(jì)劃讓投資者看到了信心。在這份糟糕的成績(jī)面前，星巴克的股價(jià)在小幅下挫2%后回升超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)投資人對(duì)星巴克依舊心存希望。分析師Edward Jones指出：“大家不會(huì)僅關(guān)注一個(gè)季度，大家關(guān)注的是明年?！?/P>

星巴克第三季度報(bào)虧的主要原因是，美國(guó)門(mén)店銷售不景氣以及公司裁員關(guān)店的相應(yīng)支出。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季星巴克每股虧損1美分，而上年同期公司每股盈利21美分。若剔除業(yè)務(wù)重組及關(guān)店相關(guān)開(kāi)支，當(dāng)季星巴克可以取得每股盈利16美分?？梢?jiàn)星巴克為了重整業(yè)務(wù)是花了血本。

臨危受命的舒爾茨已經(jīng)拋出了好幾項(xiàng)重組計(jì)劃。舒爾茨重振星巴克主要有兩條線，一是收拾美國(guó)因過(guò)度擴(kuò)張而造成的不利局面，不惜重金裁員關(guān)店。例如，此前公布的裁員1000人，關(guān)店600家。舒爾茨希望星巴克重新回歸質(zhì)量而不是數(shù)量。然而，現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)并非當(dāng)年，星巴克崛起之后，不乏后起之秀，或模仿或創(chuàng)新，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面經(jīng)濟(jì)的低迷難以在短時(shí)間逆轉(zhuǎn)。星巴克能否重新喚起美國(guó)消費(fèi)者記憶中的那一種咖啡體驗(yàn)？消費(fèi)者還沒(méi)有回答，不過(guò)投資人卻已經(jīng)表現(xiàn)出了信心。

舒爾茨的另一條線便是在海外市場(chǎng)尋找新的利潤(rùn)源泉。也就是在美國(guó)收縮的同時(shí)，在海外加速擴(kuò)張。海外——這一片星巴克所不熟悉的廣闊天地，也是很多在本土市場(chǎng)遇到發(fā)展瓶頸的歐美公司夢(mèng)想之地。星巴克真的可以一展宏圖嗎？

然而就在周三，發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天舒爾茨調(diào)降了2008年與2009年全球開(kāi)店計(jì)劃數(shù)量。舒爾茨表示：“我們必須足夠謹(jǐn)慎，避免再次擴(kuò)張過(guò)度。因?yàn)檠巯孪M(fèi)者正在承受（生活成本上升帶來(lái)的）巨大壓力?！倍s在半年前，剛剛重回管理一線的舒爾茨高調(diào)表示了海外拓展雄心，并計(jì)劃將原定用于國(guó)內(nèi)店面的部分資金重用于拓展海外業(yè)務(wù)。

舒爾茨的改口是有原因的。諸如在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克所面臨的挑戰(zhàn)并不亞于在美國(guó)。盡管這里是充滿希望的新興市場(chǎng)，但是太多的品牌把未來(lái)押在這里。英國(guó) Costa、日本真鍋咖啡等對(duì)手都在絞盡腦汁討好中國(guó)消費(fèi)者。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的口味也并不是那么容易琢磨。星巴克店鋪簡(jiǎn)約的北美風(fēng)格，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，是否過(guò)于狹小喧鬧呢？

舒爾茨的謹(jǐn)慎也許可以理解，海外市場(chǎng)并不是一個(gè)可以無(wú)限擴(kuò)展的藍(lán)海。一不小心便可能重蹈北美過(guò)度擴(kuò)張的覆轍。那么，華爾街的投資人是不是太樂(lè)觀了呢？