2012/5/1 15:44

收購匯源是可口可樂從小心翼翼的試探轉(zhuǎn)向大舉并購的轉(zhuǎn)折點

9月3日，匯源果汁(01886.HK)發(fā)布公告稱，可口可樂的一家全資附屬公司以約179.2億港元收購匯源果汁集團有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券，可口可樂提出的收購價是每股現(xiàn)金12.2港元，接近匯源8月29日停牌前收盤價的3倍。

用近180億港元收購資產(chǎn)總值為68.87億元人民幣的匯源果汁，無論在可口可樂中國區(qū)總裁戴嘉舜還是全球CEO穆泰康看來，都是一筆劃算的生意——因為可口可樂必須在中國健康飲料市場有所作為。

著手發(fā)展健康型飲料，并非戴嘉舜接任后的新戰(zhàn)略。用他的話說，他不過是2007年4月份上任后延續(xù)了可口可樂中國的策略，這同時也是可口可樂全球早在8年前就已經(jīng)確定的轉(zhuǎn)型路線。

20年前的經(jīng)典廣告詞“給世界一罐可口可樂”，揭示出這家碳酸飲料巨頭過去百年的成功基石，“可口可樂”品牌是這家市值近千億美元的公司最重要的資產(chǎn)。但近十幾年來，人們口味的變化讓這家企業(yè)不得不遠離自己的精神支柱。

從1999年底道格拉斯·達夫特接任可口可樂CEO，可口可樂就已經(jīng)開始多元化轉(zhuǎn)型。當時的可口可樂剛經(jīng)歷了歷史上最慘淡的兩年，曾經(jīng)擔任可口可樂日本公司總裁的達夫特成了救星。此前他在日本打破傳統(tǒng)，推出Georgia罐裝咖啡和Royal奶茶，以及一批果汁飲料和健康飲品，可口可樂在日本銷售的產(chǎn)品中有2/3是非碳酸飲料。甚至在日本經(jīng)濟不景氣的情況下，日本仍然是可口可樂贏利最大的市場。

達夫特把在日本的經(jīng)驗應(yīng)用到了全球。他全面調(diào)整可口可樂的戰(zhàn)略包括兩個步驟：一是將重心從碳酸飲料轉(zhuǎn)向發(fā)展迅速的茶、水和果汁飲品；二是從“全世界一罐可口可樂”向不同區(qū)域“本土化思維，本土化行動”轉(zhuǎn)變。

但可口可樂向“健康”的轉(zhuǎn)型并不順利。2005年底，可口可樂的市場占有率被百事可樂超過。今年7月，可口可樂第二財季贏利同比減少了23%。情急之下，可口可樂不再滿足于慢條斯理的改良。今年5月，可口可樂宣布以41億美元現(xiàn)金收購維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau，隨后又傳出可口可樂有意收購吉百利旗下冰茶和果汁品牌Snapple的消息。

今年7月1日，可口可樂原全球COO穆泰康升任CEO。這位新船長繼續(xù)推動鯨吞戰(zhàn)略。收購匯源可以說是可口可樂從對健康飲料市場小心翼翼的試探轉(zhuǎn)向大舉進攻的關(guān)鍵節(jié)點。

事實上，可口可樂在中國市場推出茶飲料已經(jīng)有近10年的歷史，目前市場上除了與雀巢合作生產(chǎn)的“雀巢冰爽茶”和“茶原葉”外，曾經(jīng)的“天與地 ”、“嵐風”、“茶研工坊”等茶飲料再也找不到蹤影。與此鮮明對比的是，AC尼爾森公司的調(diào)查顯示，茶飲料在中國市場的銷量正以每年300%的速度增長。在日本和中國臺灣地區(qū)，茶飲料的市場份額已超過了碳酸飲料，即使在美國本土，茶飲料的人均銷量也僅次于可樂。

在此之前，可口可樂在中國非碳酸飲料領(lǐng)域最大的一次嘗試是2005年推出的“茶研工坊”。可口可樂頗費心思，一個品牌的飲料就設(shè)計了四種版本，其中“清本”和“清妍”分別請來梁朝偉和舒淇作代言，到全國各大城市轟轟烈烈地做推廣?！罢堖@兩個人代言，可以透露出公司對產(chǎn)品的定位是小資的、高端的。 ”上海銘泰銘觀營銷咨詢公司分析師侯軍偉指出，可口可樂在“茶研工坊”顯得用心太過，將五六種中草藥加到茶里，還分為多個版本，導致大眾的茶飲料變?yōu)樾”姰a(chǎn)品，銷售量自然成為難題。

2007年空降到可口可樂中國區(qū)的戴嘉舜上任后的第一件事，就是花100天時間到北京、上海、廣州、重慶、南昌、深圳等重要城市兜了一圈。盡管 2005年中國就成為可口可樂全球第四大市場，但公司高層對何時能再上一層臺階一直含糊其辭。這位新總裁第一次在媒體面前亮相時即聲稱，2007年趕超第三大市場巴西，2010年超過墨西哥，最終超過美國。并鮮明地指出，非碳酸飲料將是公司重點拓展的方向。

茶飲料的屢屢受挫，使得果汁市場成為可口可樂在中國的必爭之地。2001年，可口可樂專門針對亞洲市場研發(fā)出一種特色果汁飲料“酷兒”，這算是可口可樂(中國)在健康飲料市場最成功的一個產(chǎn)品，但依然難敵匯源、牽手、農(nóng)夫果園等本土企業(yè)。尤其是匯源，2007年底的數(shù)據(jù)顯示，匯源100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷售量分別占國內(nèi)市場總額的42.6%和39.6%，死死壓住其他競爭對手。2007年已經(jīng)過去了，2010年又快要來到，可口可樂已經(jīng)沒有耐心再等待這個“高大”的對手犯錯誤給自己趕超的時間了。