2012/5/1 15:46

最近關(guān)于星巴克公司的消息不斷，其中一半是裁員關(guān)店業(yè)績(jī)下滑的壞消息，另一半則事關(guān)這家咖啡連鎖巨頭為阻止壞消息繼續(xù)發(fā)生所做出的努力。其中最大膽的一個(gè)是：星巴克終于決心投入速溶咖啡市場(chǎng)。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，星巴克預(yù)計(jì)下月開(kāi)始在北美的一些門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售名為StarbucksVia的速溶咖啡產(chǎn)品，3袋裝售價(jià)為2.95美元，12袋裝售價(jià)為9.95美元。

星巴克公共事務(wù)高級(jí)副總裁VivekVarma表示，全球170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)令星巴克不能置之不理，特別在速溶咖啡占到81％市場(chǎng)份額的英國(guó)等海外市場(chǎng)，它是消費(fèi)的主流。

或許是怕忘掉競(jìng)爭(zhēng)的滋味，星巴克現(xiàn)在把一些最重量級(jí)的對(duì)手拉到了臺(tái)上。它們是主導(dǎo)速溶咖啡市場(chǎng)的雀巢、卡夫和Smucke（此前收購(gòu)了寶潔的著名咖啡品牌Folgers）等公司。在此之前，星巴克因?yàn)閷⒖Х却蛟鞛楠?dú)特的文化和空間體驗(yàn)而令其身價(jià)暴增，人們很少會(huì)將它和食品巨頭的大眾產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。傳統(tǒng)觀念中速溶咖啡與上乘品質(zhì)從不沾邊。

星巴克公司強(qiáng)調(diào)，過(guò)去一段時(shí)間的市場(chǎng)測(cè)試證明，人們很難分辨星巴克門(mén)店供應(yīng)的咖啡和即將上市的速溶產(chǎn)品之間的區(qū)別—它們擁有同樣的口味和品質(zhì)。但這次星巴克為消費(fèi)者提供了更實(shí)惠的選擇，平均花費(fèi)不到1美元就可以隨時(shí)隨地享受到一杯星巴克咖啡，這在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期顯得相當(dāng)合乎時(shí)宜。

一位ID為Funnycool的星巴克前雇員在新聞跟帖中說(shuō)，“兩者之間的區(qū)別比健怡可樂(lè)與普通可樂(lè)之間的差別還要小，盡管產(chǎn)品的市場(chǎng)前景還不明朗，是否會(huì)對(duì)星巴克產(chǎn)生影響也還未知，但起碼這是一款真正的好產(chǎn)品。”

當(dāng)然，即便星巴克已經(jīng)“自降身價(jià)”，它仍然是“奢侈”的咖啡品牌—沖泡一杯Folgers咖啡大約只需要花費(fèi)0.1美元。公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)和產(chǎn)品的執(zhí)行副總裁MichelleGass承認(rèn)，星巴克的速溶咖啡將面臨傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，為此公司將進(jìn)行大量產(chǎn)品派發(fā)等市場(chǎng)活動(dòng)。

在美國(guó)金融投資網(wǎng)站MontleyFool的一項(xiàng)調(diào)查中，有22%的人贊同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克隨身攜帶是他們長(zhǎng)久以來(lái)的愿望”，但有62％的人站在了對(duì)立面，“這是在自毀品牌并且投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，另外16％的人表示對(duì)此無(wú)所謂。

該網(wǎng)站的投資分析師AlyceLomax認(rèn)為這像是星巴克絕望中的掙扎，“為什么星巴克要給消費(fèi)者一個(gè)不再光顧星巴克的借口呢？”

在過(guò)去一年時(shí)間內(nèi)，星巴克已經(jīng)宣布關(guān)閉北美和全球900家經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，裁員數(shù)字達(dá)到1.9萬(wàn)人，對(duì)于在金融危機(jī)席卷之前就已經(jīng)遭受業(yè)績(jī)滑坡的星巴克來(lái)說(shuō)，它必須想辦法改變局勢(shì)。

大約一周前，星巴克效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞宣布推出“超值套餐”計(jì)劃。自從麥當(dāng)勞在北美地區(qū)大力拓展咖啡業(yè)務(wù)以來(lái)，就被認(rèn)為是星巴克最為可怕的對(duì)手。

星巴克首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨將公司推出速溶咖啡稱(chēng)為是“公司歷史上具有轉(zhuǎn)折意義的事件”。轉(zhuǎn)折應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)，可這是不是個(gè)好的轉(zhuǎn)折誰(shuí)敢肯定？ (本文來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 )