2012/5/1 15:47

中國經(jīng)營報4月11日訊 三元接手三鹿，看好的是三鹿的產(chǎn)能和銷售網(wǎng)絡(luò)。而后者意義尤甚。

但是，經(jīng)歷了問題奶粉、債務(wù)問題、破產(chǎn)拍賣等一系列程序后，三鹿殘局已經(jīng)千瘡百孔。三元接手原三鹿渠道并不像“左手倒右手”那么簡單。

對于欲借三鹿當(dāng)跳板、立志“走向全國”的三元來講，“蛇吞象”的博弈注定挑戰(zhàn)重重。

兩難的處境

拍得三鹿主要資產(chǎn)的三元，正急于與三鹿“撇清關(guān)系”。4月7日三元主動放棄了君樂寶等原三鹿聯(lián)營子公司的股權(quán)競拍。三元認(rèn)為“該資產(chǎn)包的資產(chǎn)價值評估超過了三元的測算評估?！币饧础安恢档谩?。君樂寶等自己回購了股權(quán)。

縱覽三元并購三鹿脈絡(luò)圖，抓大放小、留優(yōu)去劣，儼然是三元一貫的思路。

3月28日，河北三元召開了新年后第一次業(yè)務(wù)員大會。在這次主題為重啟原三鹿銷售網(wǎng)絡(luò)的動員大會上，新任河北三元奶粉銷售部部長的王鳳祥對三元和原三鹿關(guān)系進(jìn)行了明確界定：“三元是三元，三鹿是三鹿”、“三鹿債務(wù)等歷史遺留問題與三元無關(guān)”，稱接下來要開拓的是一個屬于三元的新時代，這將是一個嶄新的開始。

作為一名老三鹿人，接近60歲的王鳳祥曾任三鹿集團(tuán)銷售部的部長。在渠道方面擁有廣泛的人脈和經(jīng)驗。

三元此宣言一出，經(jīng)銷商一片嘩然。

截止到目前，三鹿1000余家一級代理商（奶粉業(yè)務(wù)648家、液態(tài)奶業(yè)務(wù)800多家）還有 40%剩余貨款未能清算。對于這剩余的40%，根據(jù)石家莊市政府之前新聞發(fā)布會上的承諾，將在企業(yè)正常生產(chǎn)半年內(nèi)全部付清。經(jīng)銷商稱，政府應(yīng)諾，若屆時不能付清，或?qū)⒁陨a(chǎn)出來的奶粉等產(chǎn)品“抵債”。

這就是后來一度被外界提到的“以貨抵債”，即之后無論誰接手三鹿，原三鹿經(jīng)銷商都有產(chǎn)品的優(yōu)先經(jīng)銷權(quán)；如政府無力清還剩余債務(wù)，則以產(chǎn)品進(jìn)行抵押賠償。

這也是在三元租賃經(jīng)營期間，多數(shù)經(jīng)銷商愿意配合三元進(jìn)行新產(chǎn)品上市前推廣的主要原因之一。對此，廣東省奶協(xié)副會長王丁棉就曾指出，三鹿集團(tuán)的原經(jīng)銷商，在一定程度上是“被迫”成為三元股份新產(chǎn)品的“市場風(fēng)險承擔(dān)者”，他認(rèn)為這種合作關(guān)系極不穩(wěn)固。

三元正在急于撇清和原三鹿種種牽連，其中主要就包括各種債權(quán)債務(wù)關(guān)系。顯然，這讓原本就有待鞏固的銷售關(guān)系搖搖欲墜。原三鹿河南鄭州經(jīng)銷商張福新稱，“如果完全是普通的商業(yè)合作，為什么一定要選擇三元？三元奶粉品牌知名度不大，推廣起來并不容易。”

目前，新三元的奶粉上市時間一再拖后，與經(jīng)銷商的談判也未見明顯成果。

原三鹿商貿(mào)公司某省區(qū)奶粉事業(yè)部的一位高層負(fù)責(zé)三鹿渠道多年，并參與了三元新產(chǎn)品的推廣。他對《中國經(jīng)營報》透露，問題奶粉事件對于經(jīng)銷商的影響確實非常大，40%的未結(jié)貨款和前期市場推廣費用對經(jīng)銷商中的許多專營客戶造成了毀滅性的打擊。

他認(rèn)為，三元在新產(chǎn)品的上市過程中，如果能夠適度考慮給予經(jīng)銷商一些優(yōu)惠市場推廣政策和促銷政策，渠道方面接受可能會更為容易。

記者試圖采訪河北三元，但河北三元市場部和辦公室電話一直處于無人接聽狀態(tài)。

“有渠無水”持續(xù)6月

上述原三鹿高層稱，“在這半年間，原三鹿渠道基本處于空置狀態(tài)。有渠無水，無人去維護(hù)?！?/P>

而三鹿所謂的全國范圍渠道優(yōu)勢，并不是指這些渠道屬于三鹿獨家專營。一般來講，經(jīng)營商做三鹿產(chǎn)品的同時，也會經(jīng)營較小比例其他品牌的同類產(chǎn)品，以達(dá)到渠道有效利用。

半年來，其他奶粉品牌則乘機介入，擴大了在原有渠道中的份額，已經(jīng)形成了固定的消費渠道和群體。

原三鹿奶粉北京最大的經(jīng)銷商北京世行商貿(mào)有限公司就是一個典型案例。其總經(jīng)理姚文元告訴記者，在三鹿出事后，他的公司開始將精力轉(zhuǎn)向此前小范圍經(jīng)營的飛鶴和秦俑奶粉，這兩個品牌因為均沒有查出三聚氰胺，推廣起來相對容易。尤其飛鶴奶粉在北京郊區(qū)市場銷量上升非常快。

是回歸三元新產(chǎn)品還是繼續(xù)經(jīng)營這些成形品牌？對于廣大經(jīng)銷商來說，尚需斟酌?！霸谛蝿莶幻骼蕰r，與其把精力放在一個前景難以預(yù)測的新品牌上面，還不如專心經(jīng)營已經(jīng)成形的產(chǎn)品上面?！币晃粎⑴c三元新產(chǎn)品前期市場調(diào)研的三鹿商貿(mào)公司高層感慨。他透露，目前許多代理商大多正處于觀望狀態(tài)。

“經(jīng)歷了6個月的空白期后，三元接手渠道并不像‘左手轉(zhuǎn)右手’那么簡單。要發(fā)掘老三鹿的渠道優(yōu)勢，還有待時機?！?/P>

一位新三元銷售公司的區(qū)域銷售經(jīng)理告訴記者，此前三元在北京周邊省市區(qū)域有不同比例的布點，這其中一些網(wǎng)絡(luò)是和三鹿原渠道重疊的。在河北三元新產(chǎn)品推廣過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了老舊經(jīng)銷商“掐架”現(xiàn)象。渠道整合挑戰(zhàn)重重。