2012/5/1 15:47

今麥郎的進攻戰(zhàn)略能夠成功嗎

作者：毛小民

背景介紹：今麥郎食品有限公司是國內(nèi)一家以方便面為主業(yè)的食品企業(yè)，該公司以前名字為河北省華龍食品有限公司，該公司是國內(nèi)方便面成長的一個典范，公司前期采取以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，品牌以華龍為主，產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主。在這種正確戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，華龍公司一路超越，一舉成為中國方便面行業(yè)農(nóng)村市場的第一，行業(yè)第二。在確立了自己在農(nóng)村市場的強勢地位后，華龍開始進城，推出高端品牌今麥郎，劍指城市市場方便面的第一品牌、行業(yè)第一強敵―――康師傅，并把公司名稱更改為今麥郎食品有限公司。幾經(jīng)交手，盡管今麥郎在城市市場投入巨資，但是依然無法撼動康師傅的地位。

康師傅控股有限公司是臺灣魏氏兄弟在大陸投資所建，從九十年代初在中國大陸推出方便面，品牌康師傅，公司成長迅速，經(jīng)過在大陸市場的發(fā)展，其行業(yè)老大的位置至今無人能夠撼動，在城市市場的強勢地位更是令內(nèi)資方便面企業(yè)望而生畏。其產(chǎn)品主打紅燒牛肉味，“就是這個味”的廣告訴求更是深入人心。

只從今麥郎開始進城，實施對康師傅的戰(zhàn)略進攻、正面交鋒以來，盡管投入巨資，但是道路并不順利，這中間不但有公司從運作農(nóng)村流通市場到運作城市終端市場的營銷模式升級的因素，更有企業(yè)品牌和產(chǎn)品進行定位方面的因素等。今麥郎為了在城市市場建立差異化的優(yōu)勢，推出了今麥郎彈面，訴求彈面才好吃，以便與康師傅的口味訴求建立差異，并邀請葛優(yōu)擔(dān)任代言人，開始進行一系列的廣告轟炸。盡管通過持續(xù)的運作，今麥郎在城市市場取得了一定成就，但是單靠這些想達到在城市市場與康師傅平分天下的戰(zhàn)略目的顯然是不夠的，因為從打進攻戰(zhàn)的角度講，今麥郎還沒有真正把握進攻戰(zhàn)的要害之處在那里。但是只從看到今麥郎推出的上品產(chǎn)品，才使我對今麥郎的進攻戰(zhàn)略能否成功不再像以前那樣懷疑。

上品直擊康師傅要害

進攻戰(zhàn)中有一條很重要的原則，那就是從領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點出擊。只有隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的弱點，才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來而無法避免的，因其要想避免就必須付出同時放棄其強勢的代價。

我們來看一下今麥郎上品的廣告來分析一下它是如何擊中康師傅的要害的？

在電視熱播的上品廣告中，代言人葛優(yōu)繼續(xù)保持著他那幽默的神態(tài)和語氣講到“：紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級了，上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級的味道”。

這篇看似今麥郎自己對自己紅燒牛肉面所做的產(chǎn)品升級廣告，卻實際上擊中了康師傅的要害，并且讓康師傅無法進行反擊。因為康師傅的強勢產(chǎn)品是紅燒牛肉面，并且在廣告中一致很霸道的強調(diào)產(chǎn)品的訴求“就是這個味”，用來強調(diào)康師傅產(chǎn)品口味的一致和穩(wěn)定。

今麥郎的上品廣告中“紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級了”的語句，顯然是針對康師傅紅燒牛肉面的“就是這個味”而來的，一下子就把康師傅置于產(chǎn)品不創(chuàng)新，形象保守的被動境地，使康師傅的優(yōu)勢一下就變成了劣勢。而后上品話鋒一轉(zhuǎn)“上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級的味道”。向消費者清晰的傳達這樣一條信息，那就是康師傅的味道老是這樣，大家已經(jīng)厭煩了，而我們的上品是升級產(chǎn)品，當(dāng)然要比康師傅要好了，喜歡吃升級和好的產(chǎn)品，就應(yīng)該選擇上品了。

今麥郎的這一招可謂制人于死地，招招見血。對于康師傅來講，紅燒牛肉面是這么多年來苦心經(jīng)營出來的強勢產(chǎn)品，可謂康師傅方便面就是紅燒牛肉面，紅燒牛肉面就是康師傅，放棄紅燒牛肉面而主打其他產(chǎn)品來反擊今麥郎就意味著康師傅就會自動放棄半壁江山。但是如果還是強調(diào)“就是這個味”，就會今麥郎給冠上產(chǎn)品不創(chuàng)新、形象保守的帽子，不得不眼睜睜的看著消費者倒向今麥郎；如果康師傅也來一個紅燒牛肉面的升級產(chǎn)品來阻擊今麥郎，一方面會給人落下跟隨今麥郎之嫌，另外升級口味所帶來的另一個巨大風(fēng)險就是喪失那些忠實的康師傅紅燒牛肉面消費者?？傊?，今麥郎的這一招已經(jīng)讓康師傅陷入進退兩難的境地。