2012/5/1 15:49

北京商報10月14日訊 經(jīng)歷了拋物線般大起大落的五谷道場方便面在銷聲匿跡一年多之后終于重返市場。此時的五谷道場背靠中糧集團(tuán)這棵大樹，開始踏上了品牌重建的道路。不過，要真正實現(xiàn)復(fù)興，路還很長。

價格偏高銷量不錯

昨日，記者在美廉美、快客、易初蓮花等多家超市里看到了重新上市的五谷道場方便面，“100%非油炸、更健康”的廣告語依舊，不同的是產(chǎn)品包裝上多了“中糧出品”四個字以及中糧集團(tuán)的標(biāo)識。

曾被業(yè)內(nèi)喻為黑馬的五谷道場方便面2005年面市，幾乎一夜之間，陳寶國以《大宅門》中白七爺扮相代言的“非油炸”廣告鋪天蓋地而來。僅僅一年時間，五谷道場便榮登中國成長企業(yè)100強榜首。

不過，盲目的擴張和粗放的財務(wù)管理，也斷送了品牌的生命。因資金鏈斷裂等原因，五谷道場公司2008年底申請破產(chǎn)重組。2009年2月，中糧正式入主五谷道場。

也正是有了這樣從躥紅到倒下再到易主的悲情背景，如今新包裝新口味的五谷道場返回市場更引發(fā)了極大關(guān)注。記者注意到，新出品的五谷道場方便面分袋裝和桶裝兩種，凈含量均為104克，售價分別是3元和4元。這比同樣規(guī)格的其他品牌方便面要貴上近1 元。五谷道場在價格上沒有任何優(yōu)勢，不過，或許是出于對新五谷道場的好奇，亦或?qū)Α胺怯驼ā备拍畹恼J(rèn)可，超市銷售人員告訴記者，新上市的五谷道場“賣得很好”。

“非油炸”難以長期支撐發(fā)展

可是，這種“好奇”或“認(rèn)可”能夠支撐五谷道場真正實現(xiàn)品牌的復(fù)興嗎？

中糧集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，中糧支持五谷道場重整，就是看中了五谷道場“非油炸”戰(zhàn)略帶來的品牌效應(yīng)。然而多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時均表示，只是一個“非油炸”的概念難以讓五谷道場有很大的發(fā)展。

快銷品營銷專家(查看營銷專家博客)李志起表示，中糧重組后的五谷道場，資金鏈緊張的問題應(yīng)該不會重演。一方面是因為中糧經(jīng)濟(jì)實力強，另一方面是因為五谷道場非油炸的理念已經(jīng)深入人心，不需要再像首次上市時耗費巨額的廣告投入，而渠道建設(shè)方面中糧也有基礎(chǔ)，相對成熟，耗資不會太高。

但李志起同時警示說，非油炸方便面市場容量非常小，即便在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面也只占市場份額的15%。而在中國，樂觀地估計也只是在5%到10%之間。市場上也有其他品牌的非油炸方便面，像白象新出品的“優(yōu)麥良品”等。諸侯競逐本身規(guī)模就不大的市場，勢必讓只有一種產(chǎn)品形態(tài)的五谷道場發(fā)展受限。

品牌營銷專家林易新也表示，雖然五谷道場是第一個宣傳非油炸食品的方便面商家，但若實力更強的企業(yè)，如康師傅發(fā)力此品類，勢必會影響到五谷道場的競爭力。

此外，對于方便面這種產(chǎn)品，健康并非差異化營銷的最大亮點，而口味才是最重要的。所以五谷道場若不發(fā)掘新的賣點，只憑借非油炸來開拓市場，長期來看將競爭乏力。

中糧布局方便食品行業(yè)仍臨考驗

實際上，收購五谷道場只是中糧進(jìn)軍方便食品行業(yè)的一步棋。營銷學(xué)專家季海波指出，方便食品未來有可能成為中國食品新的增長點，方便食品行業(yè)利潤巨大，中糧不會忽視這重要的領(lǐng)域。

據(jù)中糧內(nèi)部人士透露，在正式收購五谷道場之前，中糧內(nèi)部已經(jīng)架構(gòu)了“方便食品”這一新業(yè)務(wù)板塊，還計劃涉足微波食品、速凍食品等。

李志起表示，如果中糧大舉進(jìn)入方便面市場，以中糧的財力和地位，康師傅等其他方便面品牌不可能感受不到威脅。一旦變?yōu)楦偁帉κ?，那么中糧作為原料供應(yīng)商的地位必定不保。方便面又是一個高度集中的行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等前五強占據(jù)了整個方便面市場的70%，其中僅康師傅一家就占了40%。這意味著，一旦失去原料供應(yīng)商資格，中糧的盈利能力也會受到影響。

林易新則表示，中糧在方便面行業(yè)的經(jīng)驗并不豐富，五谷道場的經(jīng)營也是其涉足此領(lǐng)域的嘗試，在與康師傅等巨頭的爭鋒中面臨重大考驗。 (本文來源：北京商報 作者：孫聰穎)