2012/5/1 15:50

中國經(jīng)營報1月2日報道 城外的人想進(jìn)來，城里的人想出去。這是國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)的寫照。

繼三元轉(zhuǎn)型“開賣”八寶粥后不久，飲料巨頭娃哈哈近日宣布：預(yù)備進(jìn)軍嬰幼兒奶粉！

在2009年末的娃哈哈22周年慶典上，娃哈哈掌門人宗慶后(博客)稱，2010年娃哈哈將正式進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場，年銷售目標(biāo)沖刺100億元。他稱娃哈哈目前已委托荷蘭的合作伙伴貼牌生產(chǎn)原裝進(jìn)口的嬰幼兒奶粉。

娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉市場的念頭由來已久。三聚氰胺事件就曾被娃哈哈視為一次進(jìn)入奶粉陣營的良機(jī)，娃哈哈為此還參與了2008年底三鹿資產(chǎn)的競拍，但未能如愿。

《中國經(jīng)營報》從可靠渠道獲悉，眼下，娃哈哈奶粉業(yè)務(wù)的前期準(zhǔn)備行動已經(jīng)正式展開。這是一次玩票式的商業(yè)娛樂，還是孤注一擲的冒險嘗試？

全面鋪攤子

《中國經(jīng)營報》獨家獲悉，這次娃哈哈奶粉主打新品的名稱已經(jīng)確定，為“娃哈哈愛迪生嬰幼兒配方奶粉”。

“到時候新產(chǎn)品會以全品項、全渠道的方式推廣，既有鐵罐裝也有袋裝，產(chǎn)品價位也高、中、低三檔價位都有涉及。其中最高端產(chǎn)品價格和雅培、惠氏接近?！币晃唤咏薰闹槿耸繉τ浾咄嘎?，娃哈哈最晚將在2010年2~3月份在全國范圍內(nèi)鋪貨。

準(zhǔn)備工作已經(jīng)悄然開始。2009年11月底，娃哈哈派出業(yè)務(wù)員和總部杭州的主要奶粉經(jīng)銷商們接觸，希望未來渠道方面能夠贏得這些經(jīng)營商們的支持。

王華（化名）的公司堪稱杭州市奶粉業(yè)經(jīng)銷商中的領(lǐng)頭羊，娃哈哈的業(yè)務(wù)員拜訪了他，但顯然并沒有贏得他太多好感。“他們的條件非?？量獭保J(rèn)為娃哈哈對于新產(chǎn)品的定價“幾乎和惠氏、雅培相當(dāng)”，與此同時，卻并沒有對經(jīng)銷商表現(xiàn)出“足夠的誠意”。

“他們希望我們只做一個配送中心。剩余的品牌推廣、促銷、任何活動都是娃哈哈自己來做?！蓖跞A抱怨道，在這種合作模式中，經(jīng)銷商的自主權(quán)非常少，獲利空間極小。

而這正是雅培、惠氏等一線的高端奶粉一貫采取的方式——即嚴(yán)格管控經(jīng)銷商，僅僅讓其充當(dāng)配送中心和倉儲中心。這樣做對于企業(yè)來說，能夠有效掌握新品的推出節(jié)奏、比較好地控制市場，同時又規(guī)避了資金風(fēng)險。

王華認(rèn)為娃哈哈從一開始就把自己定位與雅培、惠氏相當(dāng)?shù)牡匚?，并采取與前者類似的推廣方式并不恰當(dāng)?！把排?、惠氏有多年的醫(yī)藥背景，品牌影響力擺在那里，但是一個新牌子從一開始就拿架子，經(jīng)銷商誰愿意買賬？”他對此不滿意。

顯然，新渠道的前期拓展并不十分順利。這讓娃哈哈開始考慮更多的辦法。另一位杭州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴記者，目前娃哈哈正在和原有飲料產(chǎn)品主要經(jīng)銷商聯(lián)系，希望憑此打開部分商超渠道。出于對老伙伴的信任，娃哈哈向這些經(jīng)銷商承諾新產(chǎn)品前期推廣中，可以墊付一部分貨款，經(jīng)銷商不必遵守嚴(yán)格的貨款政策。

當(dāng)記者就此向娃哈哈求證時，其新聞發(fā)言人單啟寧拒絕了記者的采訪要求。

但是，這樣的操作辦法不能解決全部問題?！半m然同屬快速消費品，但奶粉和飲料的渠道重合性并不高。娃哈哈原有‘聯(lián)銷體’渠道的主要優(yōu)勢之一就是，在二三線城市和偏僻的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)緊密布網(wǎng)。這些渠道并不適合銷售嬰幼兒奶粉這樣的專業(yè)消費品?！睜I銷戰(zhàn)略專家羅建幸說。他早期曾在娃哈哈擔(dān)任宗慶后的營銷秘書一職。

《中國經(jīng)營報》還了解到，醫(yī)務(wù)渠道將是娃哈哈此次進(jìn)行品牌推廣的一個重要方式。

2009年12月初，“省級醫(yī)務(wù)經(jīng)理”、“區(qū)域醫(yī)務(wù)客服經(jīng)理”這些職位作為熱點招聘崗位悄悄掛上娃哈哈公司網(wǎng)站，其中，省級醫(yī)務(wù)經(jīng)理的招聘區(qū)域更是遍及33個省市，幾乎囊括了娃哈哈產(chǎn)品目前的所有銷售區(qū)域。

在各類招聘網(wǎng)站上，娃哈哈類似的招聘信息更是不斷更新。

“雅培、惠氏在醫(yī)務(wù)渠道推廣方面非常成功，他們通過和醫(yī)院的醫(yī)生、護(hù)士合作，在‘源頭’上實現(xiàn)了對新生兒父母的傳播和影響。更重要的是，他們由此建立起了一個龐大的用戶數(shù)據(jù)庫?！绷_建幸說。

之后，蒙牛、伊利等國內(nèi)企業(yè)也希望能夠成功拷貝這一模式，但是鮮有成功者?！斑@與醫(yī)院之后加緊了對醫(yī)護(hù)人員的管理有關(guān)，也是因為國內(nèi)企業(yè)對于如何有效利用網(wǎng)絡(luò)、有效建立數(shù)據(jù)庫這些環(huán)節(jié)，缺乏實際操作經(jīng)驗?！彼f。

宗慶后的野心

宗慶后對于奶粉的雄心究竟有多大？

羅建幸認(rèn)為“寄予非常大的期待”。他舉例說，娃哈哈2009年前三季度營業(yè)收入為320億元，這意味著娃哈哈2009年的營業(yè)收入會保持在450億元左右。然而根據(jù)宗慶后一年來在各種場合的發(fā)言，他不斷強(qiáng)調(diào)的一個數(shù)字是：2010年娃哈哈計劃完成的營業(yè)收入是700億元。

700－450＝250億元，這么大的差距，靠什么實現(xiàn)？顯然不是僅僅力推幾個飲料新品那么簡單。殺入乳業(yè)利潤最大化的奶粉、尤其是嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，似乎看上去是最好的選擇。

眼下，娃哈哈乳飲料營養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產(chǎn)品的年銷售額已超百億元，每年使用的奶粉原料更是達(dá)到15萬噸。而娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林五大奶粉基地陸續(xù)建成投產(chǎn)。不久前，娃哈哈甚至還收購了新疆建設(shè)兵團(tuán)的三個牧場，開始自己養(yǎng)牛。

從宏觀布局到新產(chǎn)品的品牌推廣、渠道建設(shè)和營銷方式的探索，這些都是宗慶后深謀遠(yuǎn)慮的牌局。

但現(xiàn)在判斷娃哈哈奶粉新業(yè)務(wù)一帆風(fēng)順顯然有些太過樂觀。

中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍奶粉市場面臨的困難不小。

從全產(chǎn)業(yè)板塊看，奶粉行業(yè)結(jié)構(gòu)非常完整。在高端奶粉市場，由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控，這五大巨頭牢牢占據(jù)了85％以上的高檔奶粉市場份額。

在中低端市場，以主要集中在中小城市及農(nóng)村市場銷售的伊利、圣元、飛鶴、雅士利等國內(nèi)著名品牌為代表。雖然一年前慘受三聚氰胺事件的打擊，這些主力國產(chǎn)奶粉品牌目前已經(jīng)逐漸走出困境，正設(shè)法向高端奶粉市場滲透。

“要想輕易破壞這種完整的市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并非易事?！彼f。

“尚沒有實施品牌經(jīng)理制、事業(yè)部制高度集權(quán)，高度依賴宗慶后本人的娃哈哈，怎樣兵分兩路，既抗擊飲料巨頭的進(jìn)攻，又成功拿下奶粉業(yè)的半壁江山？這是不小的難題。”羅建幸的擔(dān)憂不無道理。(本文來源：中國經(jīng)營報 )