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2012/5/1 16:14
春節(jié)，再一次成為白酒價格至尊的試金石。
1月27日，大年初五，重慶解放碑重百名酒專柜。53度飛天茅臺2380元/瓶的天價堅如磐石，52度五糧液1109元/瓶的價格保持不變。緊隨1000元級價位的還有新加入者國窖1573、青花郎……
如果說貴州茅臺(600519.SH)的優(yōu)勢在“尖”，洋河股份(002304.SZ)在“銷”。那么五糧液股份(000858.SZ)就在“大”。盡管價格比不過茅臺，但去年，五糧液股份是中國唯一銷售收入跨入200億元的白酒企業(yè)，蟬聯(lián)中國“白酒大王”。
“但五糧液領(lǐng)先的幅度在縮小，領(lǐng)先的速度在放緩！”去年12月18日，五糧液集團經(jīng)銷商大會上，五糧液集團董事長、五糧液股份黨委書記唐橋在大會上敲響警鐘。
“產(chǎn)品的特性決定了五糧液必須實施多品牌戰(zhàn)略，提供組合選擇?！碧茦蛱岢?，“十二五”期間，五糧液要對全價位、全產(chǎn)品線進行梳理。
近日，五糧液股份在四川宜賓總部召開了一次懇談會。座位上，一邊是全國20多位主要的經(jīng)銷商代表，一邊是五糧液股份高層及銷售部、物流公司、財務(wù)等各部門負責人。剛落座，唐橋就對經(jīng)銷商大聲宣布：“有炮就放！”
在前有追兵，后有埋伏的白酒戰(zhàn)局中，這是唐橋從副市長調(diào)至五糧液股份及五糧液集團任職以來，頭一次關(guān)門挑刺。也意味著，十年前王國春時代提出的多品牌戰(zhàn)略正面臨調(diào)整。
主品牌受挑戰(zhàn)
“1+9+8”，是五糧液集團原董事長王國春在2003年收縮戰(zhàn)線后實施的品牌整合戰(zhàn)略，沿用至今。
“1”指價值高達586.6億元、連續(xù)17年穩(wěn)居國內(nèi)食品飲料行業(yè)第一的五糧液主品牌。
五糧液股份董事長劉中國說，今年，五糧液股份銷售收入預(yù)計增長30%，銷量增長20%。其中，精品五糧液銷售收入預(yù)計增長40%，普通五糧液和五糧液1618將保持較好的增長。
但在部分經(jīng)銷商眼里，五糧液主品牌正受到挑戰(zhàn)。不僅國窖1573也躋身千元俱樂部，有消費者反映，和五糧液1618相比，其口感更勝一籌。
再者，五糧液1618價格有些亂，終端定位尚需消費者進一步認知。記者在重慶百貨看到，1618售價高達1400多元/瓶，但銷量遠不如普通五糧液。
五糧液股份內(nèi)部人士透露，目前，五糧液主品牌的銷售，70%靠普通五糧液在拉動。
劉中國表示，公司也想調(diào)整1618，但相關(guān)文件還未下發(fā)。
串貨的現(xiàn)象也時有發(fā)生。懇談會上，有經(jīng)銷商提出：“五糧液都成奢侈品了，低價串貨這種老問題不應(yīng)該再出現(xiàn)！”
針對串貨嚴重，記者獲知宜賓萬向網(wǎng)絡(luò)科技公司設(shè)計了一套軟件，通過這套軟件可找到對應(yīng)的銷售地點，知道是否串貨。目前，五糧液和五糧春的少數(shù)經(jīng)銷商已開始采用該軟件。
對五糧液主品牌，成都鐵路局的經(jīng)銷商可謂情有獨鐘。他希望五糧液股份多利用鐵路運輸?shù)谋憬荨Ｒ皇侵需F快運可提供便利，和其它快運相比，節(jié)約10%的運費；二是高端酒實行定點運輸，可抵北京、上海和廣州。
成都鐵路局從2007年成立了專門的酒業(yè)公司經(jīng)營五糧液，至今，已銷售25噸五糧液給機關(guān)用酒。去年，該酒業(yè)公司預(yù)計五糧液的銷量為11噸。
“五糧液股份未來發(fā)展路徑中內(nèi)涵式的增長，首先依賴于核心品牌五糧液。它是五糧液股份的核心原動力，要對該品牌精耕細作，精心維護目標客戶，保護好和提升好！”唐橋在五糧液經(jīng)銷商大會上強調(diào)。
系列酒的出路
由于產(chǎn)能的限制，未來三年內(nèi)，五糧液的增量將維持在10%左右，要做大盤子，重任落在系列酒上。但五糧液高層人士透露，五糧液的中價位和中高價位酒銷量并沒有起來。
來自寧夏的經(jīng)銷商說：“系列酒店要成功很不容易，我正受到前后夾擊?！彼f，去年，僅五六百萬人口的寧夏白酒消費市場，就有10個左右的知名品牌殺進來。“和口子窖、古井貢等二線品牌比，我的優(yōu)勢不明顯。2012年的銷售收入怎么完成？”他很困惑。
眾多經(jīng)銷商也在討論，當年，五糧液股份曾打了尖莊、五糧春等漂亮大仗，如今，五糧液系列酒的出路在哪里？
五糧神的經(jīng)銷商認為，要戰(zhàn)勝對手，五糧液必須提高快捷市場作戰(zhàn)的能力。近年來，王國春提出的“四個貼近”銷售原則已被競爭對手迅速復(fù)制，唯有“快”才能搶占先機。
他還表示，系列酒的口感，要做調(diào)研。對不少消費者來說，白酒不上頭，第二天還能正常上班就是好酒。如何做大系列酒規(guī)模，郎酒值得學(xué)習(xí)。
有人提出，要打響系列酒，“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略是否要變，9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌如何具體化？
五糧液股份有關(guān)負責人回答說，原有的品牌戰(zhàn)略要調(diào)整。全國品牌不一定是9，區(qū)域品牌也不一定是8，會減少，“1+5+6”或“1+4+5”都有可能。五糧春、五糧醇、五糧神已是全國品牌，但區(qū)域品牌不一定在現(xiàn)有品牌中誕生。多種形式的并購和資本化運作，是五糧液今年外延式擴張的重頭戲。
經(jīng)銷商的炮轟遠非半天就能結(jié)束。唐橋表示，會上會后的意見，都將梳理后由有關(guān)部門限期整改，并將“挑刺”進行到底，每年一次。