客戶端
2012/5/1 16:16
徐振群/文
近期，國內(nèi)領(lǐng)先的乳制品企業(yè)紛紛進(jìn)軍中高端奶粉市場，從光明集團(tuán)去年年底上市的培兒貝瑞到三元集團(tuán)剛剛推出的愛力優(yōu)品牌，都劍指嬰幼兒高端奶粉的超百億市場，娃哈哈集團(tuán)新近也在澳大利亞布局其旗下嬰幼兒高端奶粉愛迪生品牌的上游基地。
據(jù)研究，國內(nèi)奶粉市場擁有超過500億元人民幣的市場規(guī)模，高端系列市場容量就可達(dá)100億~150億元。而就國內(nèi)奶粉市場而言，洋奶粉已占據(jù)半壁江山；尤其是嬰幼兒中高端奶粉系列，以雅培、多美滋、美贊臣等為主的洋品牌甚至占據(jù)了80%以上的市場份額。
那么，在這個國內(nèi)奶粉行業(yè)所面臨的“內(nèi)憂與外患并存、不幸與不爭同在”的時代，國內(nèi)奶粉如何打造其高端品牌形象？
“洋奶源地”不是救命稻草
國內(nèi)乳品行業(yè)危機(jī)頻現(xiàn)，本土奶粉品牌實(shí)在不夠爭氣，在消費(fèi)者心中形成了“國產(chǎn)無優(yōu)質(zhì)奶源地”的概念。這在一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者選擇洋品牌的導(dǎo)向性。在三聚氰胺事件后，越來越多的國產(chǎn)奶粉品牌為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，都打起了“洋奶源地”的概念。無論是新西蘭、荷蘭、丹麥還是澳大利亞，不管是通過與國外奶源地的合作還是在國外注冊公司，都希望尋求洋奶源地概念的支撐，從而擺脫國內(nèi)奶粉在消費(fèi)者心中的不良印象。
這種方法固然是國內(nèi)奶粉品牌在行業(yè)危機(jī)的特殊時期比較有效的辦法，消費(fèi)者受教育的成本相對也不算高，在一定程度上也促進(jìn)了國內(nèi)奶粉品牌和奶源地的發(fā)展。然而，我們應(yīng)該越來越清醒地認(rèn)識到：洋奶源地概念已經(jīng)逐漸在消費(fèi)者心中被稀釋了。比如，被很多消費(fèi)者認(rèn)為是來自澳大利亞的洋品牌澳優(yōu)奶粉，實(shí)際其產(chǎn)品卻從未走出過國門。
洋奶源地概念在消費(fèi)者心目中被稀釋后，并不意味著洋奶源概念就變得不重要了。由于中國乳制品行業(yè)的“哀其不幸、怒其不爭”，短時間內(nèi)，國內(nèi)奶源地還較難支撐高端奶粉品牌的打造，尤其是嬰幼兒產(chǎn)品系列。所以，從品牌戰(zhàn)略角度講，洋奶源地在逐漸從過往的POD（Point of Difference）的位勢降為POP（Point of Parity）的位勢——即，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的層次，變?yōu)楫a(chǎn)品的基礎(chǔ)點(diǎn)層次。
基礎(chǔ)點(diǎn)是支撐產(chǎn)品力所必須的要素，而差異化是產(chǎn)品具有競爭力的較高級要素。作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略來講，POD的要素降為POP既說明了產(chǎn)品競爭促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，同時也召喚需要有新的POD出現(xiàn)。這要求各個奶粉品牌如果想要打造高端品牌形象，還需要注重挖掘不局限于奶源地的其他概念，如配方奶粉可以在基于產(chǎn)品力提升方面，加強(qiáng)配方概念的宣傳，諸如DHA、EPA、葉黃素等概念；如注重挖掘關(guān)聯(lián)概念，上海光明集團(tuán)成功上市的成人酸奶系列產(chǎn)品莫斯利安在這方面就做得非常出色，很好地將“長壽村”的概念與特制工藝的酸奶聯(lián)接在一起。
洋奶源地不再是國產(chǎn)奶粉中高端品牌的救命稻草，還需要繼續(xù)深挖品牌發(fā)展的差異點(diǎn)，用品質(zhì)和服務(wù)打造中高端國產(chǎn)奶粉。
加強(qiáng)品牌可信度的打造
國產(chǎn)奶粉品牌、尤其是高端奶粉品牌的打造，勢必是一個傳播和溝通成本非常高的過程，從品牌戰(zhàn)略的角度講，這是一個改變ACB（Accepted Consumer Believe，即消費(fèi)者心中的既成認(rèn)知）的過程。
通過一系列的方法和證明，即RTB（Reason to Believe），來達(dá)到增強(qiáng)國產(chǎn)奶粉品牌的可信度（Brand Credibility），從而逐步樹立在消費(fèi)者心中的國產(chǎn)奶粉的高端品牌形象。首先，挖掘一系列的RTB是基礎(chǔ)工作；其次，有效、高效傳播這些RTB并讓消費(fèi)者認(rèn)同，是加強(qiáng)品牌可信度的關(guān)鍵步驟。
以雅培品牌為例，其具有多方面、各個角度的RTB可以助力其高端品牌形象的打造。如120年持續(xù)的科學(xué)創(chuàng)新，持續(xù)輝煌的歷史顯然是作為一個“老字號”品牌最優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)；雅培還與醫(yī)療事業(yè)緊密相關(guān)，這更加強(qiáng)了在嬰幼兒營養(yǎng)中的學(xué)術(shù)信任地位；全球超過7000名科學(xué)家的不斷創(chuàng)新、全球139個國家的媽媽信賴……這些都非常有利地強(qiáng)化了雅培品牌的可信度。
對比中國奶粉品牌，在RTB的挖掘和積累方面還有很大的提升空間。無論是娃哈哈的愛迪生品牌、光明的培兒貝瑞品牌，還是三元的愛力優(yōu)品牌，他們都背靠大樹好乘涼，有非常優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)和廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知。在這些集團(tuán)品牌的背書下，努力挖掘一切可增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌可信度的RTB，是國產(chǎn)奶粉高端品牌打造的基礎(chǔ)工作。
誠然，在實(shí)際操作面前，我們也不得不認(rèn)同一個可能：過度強(qiáng)化國產(chǎn)品牌的印跡有可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的負(fù)面影響，從而使品牌的發(fā)展陷入兩難，這是在現(xiàn)階段國產(chǎn)乳制品品牌不得不面對的現(xiàn)實(shí)。這也是光明集團(tuán)的培兒貝瑞品牌適度淡化光明集團(tuán)的母品牌背書而另辟蹊徑發(fā)展高端奶粉線的原因。
所以，挖掘如奶源地概念、精益生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、與發(fā)達(dá)的醫(yī)藥企業(yè)或機(jī)構(gòu)合作、獲得營養(yǎng)機(jī)構(gòu)等方面的認(rèn)證等RTB要素，強(qiáng)化品牌可信度，是國產(chǎn)奶粉品牌打造的基礎(chǔ)工作；而在這個過程中，又要控制好在何種程度上利用母品牌背書的問題，這又是技術(shù)層面的操作。
圍繞服務(wù)做優(yōu)做精
奶粉尤其是嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特征是購買者與消費(fèi)者分離、重在嘗試率、消費(fèi)周期短、購買頻次高、忠誠度高、持續(xù)消費(fèi)周期長、受口碑影響大等特點(diǎn)。這樣的消費(fèi)特征決定了“服務(wù)”在品牌打造和傳播的過程中非常重要。
長久以來，中國消費(fèi)品一直是以低價為主要競爭策略；隨著市場的成熟和競爭的加劇，僅僅從價格、甚至是性價比的層面來看品牌運(yùn)營，已經(jīng)越來越失去粘性；對于重在嘗試率、重復(fù)購買率高的奶粉品牌來講，服務(wù)是品牌競爭的附加值。
做好“第一口奶”的服務(wù)，提升嘗試率。近年來我國母乳喂養(yǎng)率不斷下降，這個現(xiàn)象助推了“第一口奶”營銷策略的發(fā)展。很長一段時間，由于洋品牌的品質(zhì)信賴和全面服務(wù)都領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，“第一口奶”的很大市場都被洋奶粉品牌所占據(jù)。國內(nèi)品牌欲奪回高地，須通過更好的營養(yǎng)知識宣貫、更周到的品牌服務(wù)，深化醫(yī)院渠道的體驗(yàn)式營銷，從而加大新消費(fèi)者的嘗試率。
持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的成長，提升重復(fù)購買，做好品牌忠誠度的打造。奶粉消費(fèi)是一個持續(xù)性的過程，奶粉品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者的不同成長階段給予相應(yīng)的成長關(guān)懷和營養(yǎng)指導(dǎo)，以打造一個“您身邊的成長專家”為品牌發(fā)展目標(biāo)，形成持續(xù)性的營養(yǎng)建議和品牌服務(wù)。通過這樣的跟蹤服務(wù)和長期建議，來提升購物者和消費(fèi)者對于產(chǎn)品及品牌的粘性，提升品牌的忠誠度。