2012/5/1 15:47

今麥郎的進(jìn)攻戰(zhàn)略能夠成功嗎

作者：毛小民

背景介紹：今麥郎食品有限公司是國(guó)內(nèi)一家以方便面為主業(yè)的食品企業(yè)，該公司以前名字為河北省華龍食品有限公司，該公司是國(guó)內(nèi)方便面成長(zhǎng)的一個(gè)典范，公司前期采取以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，品牌以華龍為主，產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主。在這種正確戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，華龍公司一路超越，一舉成為中國(guó)方便面行業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)的第一，行業(yè)第二。在確立了自己在農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位后，華龍開(kāi)始進(jìn)城，推出高端品牌今麥郎，劍指城市市場(chǎng)方便面的第一品牌、行業(yè)第一強(qiáng)敵―――康師傅，并把公司名稱更改為今麥郎食品有限公司。幾經(jīng)交手，盡管今麥郎在城市市場(chǎng)投入巨資，但是依然無(wú)法撼動(dòng)康師傅的地位。

康師傅控股有限公司是臺(tái)灣魏氏兄弟在大陸投資所建，從九十年代初在中國(guó)大陸推出方便面，品牌康師傅，公司成長(zhǎng)迅速，經(jīng)過(guò)在大陸市場(chǎng)的發(fā)展，其行業(yè)老大的位置至今無(wú)人能夠撼動(dòng)，在城市市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位更是令內(nèi)資方便面企業(yè)望而生畏。其產(chǎn)品主打紅燒牛肉味，“就是這個(gè)味”的廣告訴求更是深入人心。

只從今麥郎開(kāi)始進(jìn)城，實(shí)施對(duì)康師傅的戰(zhàn)略進(jìn)攻、正面交鋒以來(lái)，盡管投入巨資，但是道路并不順利，這中間不但有公司從運(yùn)作農(nóng)村流通市場(chǎng)到運(yùn)作城市終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)的因素，更有企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行定位方面的因素等。今麥郎為了在城市市場(chǎng)建立差異化的優(yōu)勢(shì)，推出了今麥郎彈面，訴求彈面才好吃，以便與康師傅的口味訴求建立差異，并邀請(qǐng)葛優(yōu)擔(dān)任代言人，開(kāi)始進(jìn)行一系列的廣告轟炸。盡管通過(guò)持續(xù)的運(yùn)作，今麥郎在城市市場(chǎng)取得了一定成就，但是單靠這些想達(dá)到在城市市場(chǎng)與康師傅平分天下的戰(zhàn)略目的顯然是不夠的，因?yàn)閺拇蜻M(jìn)攻戰(zhàn)的角度講，今麥郎還沒(méi)有真正把握進(jìn)攻戰(zhàn)的要害之處在那里。但是只從看到今麥郎推出的上品產(chǎn)品，才使我對(duì)今麥郎的進(jìn)攻戰(zhàn)略能否成功不再像以前那樣懷疑。

上品直擊康師傅要害

進(jìn)攻戰(zhàn)中有一條很重要的原則，那就是從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊。只有隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來(lái)而無(wú)法避免的，因其要想避免就必須付出同時(shí)放棄其強(qiáng)勢(shì)的代價(jià)。

我們來(lái)看一下今麥郎上品的廣告來(lái)分析一下它是如何擊中康師傅的要害的？

在電視熱播的上品廣告中，代言人葛優(yōu)繼續(xù)保持著他那幽默的神態(tài)和語(yǔ)氣講到“：紅燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級(jí)了，上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級(jí)的味道”。

這篇看似今麥郎自己對(duì)自己紅燒牛肉面所做的產(chǎn)品升級(jí)廣告，卻實(shí)際上擊中了康師傅的要害，并且讓康師傅無(wú)法進(jìn)行反擊。因?yàn)榭祹煾档膹?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是紅燒牛肉面，并且在廣告中一致很霸道的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的訴求“就是這個(gè)味”，用來(lái)強(qiáng)調(diào)康師傅產(chǎn)品口味的一致和穩(wěn)定。

今麥郎的上品廣告中“紅燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級(jí)了”的語(yǔ)句，顯然是針對(duì)康師傅紅燒牛肉面的“就是這個(gè)味”而來(lái)的，一下子就把康師傅置于產(chǎn)品不創(chuàng)新，形象保守的被動(dòng)境地，使康師傅的優(yōu)勢(shì)一下就變成了劣勢(shì)。而后上品話鋒一轉(zhuǎn)“上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級(jí)的味道”。向消費(fèi)者清晰的傳達(dá)這樣一條信息，那就是康師傅的味道老是這樣，大家已經(jīng)厭煩了，而我們的上品是升級(jí)產(chǎn)品，當(dāng)然要比康師傅要好了，喜歡吃升級(jí)和好的產(chǎn)品，就應(yīng)該選擇上品了。

今麥郎的這一招可謂制人于死地，招招見(jiàn)血。對(duì)于康師傅來(lái)講，紅燒牛肉面是這么多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，可謂康師傅方便面就是紅燒牛肉面，紅燒牛肉面就是康師傅，放棄紅燒牛肉面而主打其他產(chǎn)品來(lái)反擊今麥郎就意味著康師傅就會(huì)自動(dòng)放棄半壁江山。但是如果還是強(qiáng)調(diào)“就是這個(gè)味”，就會(huì)今麥郎給冠上產(chǎn)品不創(chuàng)新、形象保守的帽子，不得不眼睜睜的看著消費(fèi)者倒向今麥郎；如果康師傅也來(lái)一個(gè)紅燒牛肉面的升級(jí)產(chǎn)品來(lái)阻擊今麥郎，一方面會(huì)給人落下跟隨今麥郎之嫌，另外升級(jí)口味所帶來(lái)的另一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)就是喪失那些忠實(shí)的康師傅紅燒牛肉面消費(fèi)者。總之，今麥郎的這一招已經(jīng)讓康師傅陷入進(jìn)退兩難的境地。