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2013/4/23 22:15
近一個(gè)月來，被譽(yù)為 “中國商標(biāo)第一案”的 “王老吉”商標(biāo)使用權(quán)紛爭進(jìn)入白熱化，在商標(biāo)使用合同是否到期、紅色罐體是否侵犯外觀設(shè)計(jì)專利、紅綠王老吉涼茶配方究竟誰更正宗等方面，廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)至今爭論不休。而隨著本月加多寶新版紅罐涼茶拋棄 “王老吉”三個(gè)字，以及廣藥版紅罐 “王老吉”的高調(diào)推出，雙方的涼茶產(chǎn)品已在品牌、營銷等各個(gè)方面展開激烈角逐。無論從商業(yè)還是法律角度， “王老吉”爭奪戰(zhàn)都極富樣本意義。
委屈的 “養(yǎng)母”也是自釀苦果
“人說投資就像放風(fēng)箏，如果太計(jì)較就有悔恨，只是你們都忘了告訴我，十七年的付出劃滿傷痕……王老吉，多年經(jīng)營，你卻被廣藥搶在懷里……”隨著王老吉爭奪戰(zhàn)的白熱化，一首改編的 “《太委屈》加多寶版”在網(wǎng)上流傳，這恰是加多寶目前的真實(shí)寫照。
“王老吉”被租用時(shí)，只是一個(gè)名聞嶺南的地區(qū)級產(chǎn)品，2002年市場容量只有1億多元。此后10年，加多寶砸重金營銷，才使其家喻戶曉。在中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)豪擲一個(gè)億之后，王老吉在消費(fèi)者中樹立了美譽(yù)，年銷量從十億元級一下躍升至百億元級，甚至在2009年趕超可口可樂，坐上中國內(nèi)地飲料頭把交椅。如今 “抱養(yǎng)”了十幾年的王老吉被廣藥領(lǐng)走，十幾年培養(yǎng)出的忠實(shí)消費(fèi)者也隨之離開，僅憑陌生的 “加多寶”涼茶，要恢復(fù)之前每年上百億元的銷售額幾乎不可能， “養(yǎng)母”加多寶的心理落差和經(jīng)濟(jì)損失可想而知。
不僅如此，加多寶還將面臨巨額的商標(biāo)侵權(quán)索賠。 5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定：廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)于2002年和 2003年先后簽署的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和 《關(guān)于 “王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，根據(jù)雙方于1997年簽訂的合同和2000年的續(xù)約，鴻道 “王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)到2010年5月2日到期，此后兩份將期限延長的補(bǔ)充協(xié)議被裁定無效，也就是說，鴻道已違約使用 “王老吉”超過兩年。按2011年紅罐王老吉約160億元的銷售額計(jì)，國際慣例的商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)是銷售額的5%至30%，鴻道少則要賠8億元，多則要賠48億元。如果按廣藥租給其他合作伙伴的商標(biāo)使用費(fèi)計(jì)算，鴻道每年也要支付2%至3%左右的銷售額，即3億至5億元。
平心而論，這些也是加多寶自釀的苦果。
租用王老吉十幾年來，加多寶完全可以提前為合同到期后的不利因素做準(zhǔn)備，甚至推出自己獨(dú)有的涼茶品牌。時(shí)至今日，加多寶旗下也只有 “加多寶涼茶”和 “昆侖山礦泉水”兩個(gè)自有品牌。而且加多寶涼茶還是等到合同到期后才倉促上陣，連消費(fèi)者都來不及培養(yǎng)，遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)王老吉的忠誠 “粉絲”。
有品牌專家指出，從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到了506萬元，每年只需支付四五百萬元的租金就能取得100多億元的銷售額，順風(fēng)順?biāo)募佣鄬氉匀幌氩坏矫半U(xiǎn)去開發(fā)新品牌，只需一心為他人 “織嫁衣”。據(jù)透露，為取得后兩份補(bǔ)充協(xié)議，其高層還不惜使用違法手段求得了低廉的商標(biāo)租用費(fèi)，更是 “短視”之舉，完全沒有看到王老吉遠(yuǎn)大于租金的市場價(jià)值，從而親自為對手廣藥送上 “把柄”，直接導(dǎo)致在后來的仲裁中敗訴。
理直氣壯的 “生母”有點(diǎn)急
不管加多寶將 “王老吉”養(yǎng)得多胖，也改變不了法律上的商標(biāo)租賃關(guān)系， “王老吉”所有權(quán)依然歸廣藥所有。在這一點(diǎn)上，廣藥贏得理直氣壯，但冷觀廣藥強(qiáng)硬領(lǐng)回 “王老吉”的過程，也有失道義之處。
首先，當(dāng)初沒有能力做大王老吉的廣藥，在很長一段時(shí)間內(nèi)滿足于 “收租”，直到通過加多寶的運(yùn)作，紅罐王老吉年銷量跳躍式增長，廣藥便推出自產(chǎn)的綠盒王老吉，沒費(fèi)太大力氣，就借著加多寶重金鋪就的美譽(yù)和渠道輕松取得市場份額，去年綠盒王老吉的銷售額已經(jīng)接近20億元，今年前4個(gè)月更實(shí)現(xiàn)了6.2億元的銷售額，同比增長30%，此舉在業(yè)內(nèi)為廣藥樹立了 “好吃懶做”的形象。
不過，綠盒王老吉再怎么賣，也難望紅罐王老吉項(xiàng)背，如果以紅罐王老吉去年約160億元的銷售額計(jì)，綠盒的銷售額還不到其八分之一， 2010年 “王老吉”商標(biāo)更被評估出1080億元的價(jià)值，于是廣藥索性籌劃奪回王老吉，從2008年開始，就向鴻道發(fā)律師函強(qiáng)調(diào)兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效，并在2011年4月提出仲裁請求，不惜與合作多年的鴻道撕破臉面，對簿公堂。然而將王老吉奪回手后，廣藥卻仍將王老吉租給別人 “領(lǐng)養(yǎng)”，今年5月正式授權(quán)新成立的王老吉大健康公司生產(chǎn)經(jīng)營紅罐紅瓶王老吉。
業(yè)內(nèi)人士指出，廣藥收回王老吉目的是為了榨取其品牌價(jià)值，而非用心維護(hù)。收回王老吉后，廣藥便開始急于榨取王老吉的品牌價(jià)值。今年5月，廣藥提出了 “大健康”戰(zhàn)略，要在“十二五”末把王老吉品牌下屬產(chǎn)品銷量做到500億元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于目前紅、綠兩種王老吉年銷量的兩到三倍。為完成這一目標(biāo)，廣藥宣布將把王老吉品牌多元化，向八寶粥、龜苓膏、兒童藥甚至運(yùn)動(dòng)器械進(jìn)軍。去年4月，廣藥就已授權(quán)廣糧實(shí)業(yè)有限公司出品 “王老吉”固原粥和蓮子綠豆爽。營銷專家指出，此舉無異于拔苗助長，將嚴(yán)重透支王老吉的品牌價(jià)值，而多線作戰(zhàn)后，廣藥現(xiàn)有的營銷團(tuán)隊(duì)是否能勝任仍未可知?？v觀世界快消品領(lǐng)域，高度單一化的可口可樂就是正面典型，做了百年還是聚焦在碳酸飲料這個(gè)品類上，即使推陳出新，也全部用新品牌。一項(xiàng)微博調(diào)查顯示，有六成網(wǎng)友認(rèn)為廣藥難續(xù)王老吉輝煌。
此外，廣藥6月3日推出的新版紅罐涼茶也為人詬病，因?yàn)槠浼t罐黃字的包裝 “保留”了加多寶版 “王老吉”的諸多設(shè)計(jì)痕跡，有侵犯加多寶外觀設(shè)計(jì)專利和不正當(dāng)競爭之嫌。與此同時(shí)，加多寶方面還指出，廣藥集團(tuán)委托生產(chǎn)的企業(yè)中還有一家 “身家不清”，這家名為 “實(shí)達(dá)軒 (佛山)飲料有限公司”的企業(yè)曾在今年4月因涉嫌不正當(dāng)競爭，受到云南當(dāng)?shù)毓ど滩块T的查處。
對現(xiàn)有商標(biāo)制度提出挑戰(zhàn)
王老吉之爭注定將成為商標(biāo)法學(xué)界的經(jīng)典案例。 “王老吉”商標(biāo)的爭議，對現(xiàn)有的商標(biāo)制度提出了挑戰(zhàn)：商標(biāo)使用者的利益應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)?
越來越多的學(xué)者主張，商標(biāo)登記并不能當(dāng)然地產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)，它只有在長期經(jīng)營中累積了商譽(yù)后才能產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)。參考收養(yǎng)法，養(yǎng)父母把子女撫養(yǎng)成人后，養(yǎng)子女有義務(wù)贍養(yǎng)養(yǎng)父母。而在物權(quán)法中也有類似規(guī)定，如所有物出租后，使用者可能會(huì)在所有物上添附其他財(cái)產(chǎn)從而導(dǎo)致所有物價(jià)值增加。為有效解決價(jià)值增值部分的分配問題，物權(quán)法確立了 “添附規(guī)則”，在使用物租賃期限屆滿后，使用者有權(quán)拆下添附物，即便是添附后不可拆分的，使用者也有權(quán)請求返還添附物上的增值部分。按照這種邏輯，加多寶應(yīng)該算是 “王老吉”商標(biāo)價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者，可以在使用期結(jié)束之后索要商標(biāo)的增值。
對此，上海大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長陶鑫良表示，我國現(xiàn)行的商標(biāo)法中并沒有類似 “添附規(guī)則”或者 “收養(yǎng)回報(bào)”的規(guī)定，且在實(shí)際操作中，商標(biāo)增值部分難以估算，可能錯(cuò)誤放大商標(biāo)租用者的 “功績”。當(dāng)前規(guī)則下，加多寶已經(jīng)通過運(yùn)作王老吉獲利，不應(yīng)覬覦 “增值返還”。但如果雙方仍有合作空間，可以參照房屋租賃關(guān)系中承租人享有的優(yōu)先權(quán)，讓加多寶有優(yōu)先租用 “王老吉”的權(quán)利。此外，根據(jù)合同義務(wù)理論，廣藥應(yīng)當(dāng)給加多寶一定的 “退出”時(shí)間，而不能僅僅以合同約定的使用期限相逼。
國外一些知名快消品企業(yè)的做法也值得借鑒，比如 “肯德基”、 “耐克”、 “可口可樂”等大量知名品牌，都是由商標(biāo)所有者經(jīng)營打造而成，繼而引來無數(shù)加盟者參與品牌許可使用，因此在傳統(tǒng)的商標(biāo)許可使用案例中，先是由商標(biāo)所有者創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值，然后再由使用者分享價(jià)值。 “王老吉”案例恰恰相反，由商標(biāo)使用者的加多寶創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值，而作為商標(biāo)所有者的廣藥集團(tuán)從許可使用費(fèi)中分享價(jià)值，這種做法的利弊，值得其他品牌經(jīng)營者深思。