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2013/4/24 10:39
[導(dǎo)讀]一場質(zhì)疑農(nóng)夫山泉水質(zhì)的“標準門”風(fēng)波，漸漸發(fā)酵升級，成了農(nóng)夫山泉與華潤怡寶的“對掐戰(zhàn)”，兩大礦泉水公司甚至要對簿公堂。
農(nóng)夫山泉水質(zhì)的“標準門”風(fēng)波升級成農(nóng)夫山泉與華潤怡寶的對掐戰(zhàn)。 本報記者 姬東 攝
本報記者 趙卓 發(fā)自北京
一場質(zhì)疑農(nóng)夫山泉水質(zhì)的“標準門”風(fēng)波，漸漸發(fā)酵升級，成了農(nóng)夫山泉與華潤怡寶的“對掐戰(zhàn)”，兩大礦泉水公司甚至要對簿公堂。
在不到一個月的時間里，農(nóng)夫山泉接連被曝出多起質(zhì)量問題：被指生產(chǎn)標準不如自來水，水質(zhì)有黑色沉淀物，水源地垃圾圍城……被推向輿論尖口的農(nóng)夫山泉則將矛頭對準華潤怡寶，其在官方微博稱華潤怡寶為系列負面新聞的幕后制造黑手。而被農(nóng)夫山泉指責(zé)為“幕后黑手”的華潤怡寶一紙訴訟，將農(nóng)夫山泉訴至深圳市南山區(qū)人民法院，并稱法院已于4月15日正式受理訴訟請求。就在同一天，廣州消費者也以“農(nóng)夫山泉在廣州銷售的產(chǎn)品不執(zhí)行廣州地方標準”為由起訴農(nóng)夫山泉。
4月16日農(nóng)夫山泉公布檢測報告，稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標準。在礦泉水質(zhì)缺乏統(tǒng)一認證標準之下，農(nóng)夫山泉發(fā)布的報告依然無法平定質(zhì)疑聲音。
農(nóng)夫山泉接二連三被曝問題，是因為天然水水質(zhì)受自然環(huán)境影響較大的原因，還是純粹是被競爭對手抹黑？時代周報記者連續(xù)致電農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒以及農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力，但截至記者發(fā)稿，對方始終沒作回應(yīng)。農(nóng)夫山泉與華潤怡寶的對掐懸疑仍然難解。
品種多類 水質(zhì)細分標準缺失
被外界質(zhì)疑水質(zhì)問題，農(nóng)夫山泉為了洗刷“冤情”，不得不公布一些企業(yè)“機密”級報告。4月16日晚，農(nóng)夫山泉公布了四處水源地產(chǎn)品對照GB5749-2006《生活飲用水衛(wèi)生標準》（自來水標準），稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測結(jié)果全面優(yōu)于國家自來水標準，其中21項指標優(yōu)于國標12-1000倍以上。
在此之前，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江標準被認為低于國家《生活飲用水衛(wèi)生標準》要求，農(nóng)夫山泉另外被外界詬病的行為則是浙江標準在廣東使用。根據(jù)2011年衛(wèi)生部頒布的《食品安全地方標準管理辦法》，食品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當依照生產(chǎn)企業(yè)所在地的食品安全地方標準組織生產(chǎn)經(jīng)營。
但農(nóng)夫山泉的這份報告，以礦泉水與自來水作比，似乎難以讓消費者信服?！拔艺J為和自來水的國標比較沒有意義，農(nóng)夫山泉一瓶的價格差不多是自來水一噸的價格，舉個不恰當?shù)睦?，自來水就是初中生，農(nóng)夫山泉應(yīng)該是大學(xué)生”，食品安全專家董金獅告訴時代周報記者。
董金獅表示，由于中國分段管理的食品安全監(jiān)管模式，導(dǎo)致食品安全的國家標準亦政出多門，因此2008年《食品安全法》草案第二次審議時，已明確了各部門的監(jiān)管職責(zé)，食品安全標準改為統(tǒng)一由衛(wèi)生部來負責(zé)制定、公布，而國務(wù)院標準化部門僅提供國家標準編號。
農(nóng)夫山泉當前執(zhí)行的地方標準為“DB33/383-2005”，是2005年開始實施的浙江地方質(zhì)監(jiān)局的標準。
事實上目前市場上各種礦泉水、湖泊水、地下水、雪山水等品類眾多，但是國家細分標準缺失，導(dǎo)致地方標準林立。
董金獅認為，飲用水涉及到食品安全問題，應(yīng)該由衛(wèi)生部或者食藥總局牽頭制定一份更加詳細的國標，才能從根本上解決飲用水市場山頭林立、標準混亂的問題，“畢竟國家標準是強制執(zhí)行的，企業(yè)自己制定的標準不是”。
競爭加劇 水市場巨頭對掐
農(nóng)夫山泉最近一直被負面新聞纏身。4月11日，農(nóng)夫山泉在官方微博中直指系華潤怡寶為幕后策劃。隨后華潤怡寶新聞發(fā)言人陳越否認了這種說法。同日晚間華潤怡寶在官方微博中表示，華潤怡寶一貫反對任何企業(yè)不正視自身問題，推卸自身責(zé)任，通過策劃及利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線，將自身危機轉(zhuǎn)嫁給競爭對手的任何行為。在這份聲明中，華潤怡寶將保留對農(nóng)夫山泉采取法律行動的一切權(quán)利，4天后華潤怡寶將農(nóng)夫山泉告上法院。
由于國內(nèi)水污染嚴重及消費者健康意識增強，加之包裝飲用水使用更加便捷，近年來城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測：2012年全年包裝飲用水類產(chǎn)量55627751噸，同比增長19.2%。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時代周報記者，目前，包裝飲用水的市場規(guī)模在1200億元左右，以15%左右的速度增長。截至2013年3月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂，其市場份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。
其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。其中純凈水、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長緩慢之勢，天然水等發(fā)展迅速。
在資深飲料專家陳瑋看來，雖然康師傅仍牢牢占據(jù)包裝飲用水的頭把交椅，但是1元以內(nèi)的瓶裝水利潤稀薄，而高端水銷量有限，目前競爭最激烈的就是中端水市場，“在這個市場，排名第一的是農(nóng)夫山泉，第二就是華潤怡寶，他們是彼此最大的競爭對手。”陳瑋告訴時代周報記者。
近幾年，農(nóng)夫山泉在華潤怡寶的大本營華南市場開始攻城略地。數(shù)據(jù)顯示，2012年深圳瓶裝水市場總量比2011年上升11%，其中農(nóng)夫山泉上升幅度達45%，農(nóng)夫山泉瓶裝水量占深圳市場份額也從2011年的9%躍升至2012年的12%。
“華南水王”華潤怡寶近年來一直致力于全國擴張，2012年10月30日珠海中富公告稱，公司近日與華潤怡寶簽署合作意向書，華潤怡寶將委托公司代加工純凈水，由公司新增或利用原有灌裝線共9條，預(yù)計全年產(chǎn)量可達12億瓶。公告顯示，雙方有意向2013年內(nèi)在南昌、湛江、海南、沈陽、北京、南寧、昆山等地區(qū)進行合作，這樣華潤怡寶就可以殺入農(nóng)夫山泉的腹地華北和東北市場。
坊間傳言，和珠海中富的合作，是導(dǎo)致華潤怡寶和農(nóng)夫山泉交惡的導(dǎo)火索之一。
屢次樹敵 農(nóng)夫山泉狹路難行
“看到農(nóng)夫山泉又惹了麻煩，我們一點也不奇怪，在食品飲料的圈子，最讓人頭疼的老板有兩個，一個是四川某方便食品企業(yè)的老總，一個就是農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒，因為他們總是不按常理出牌”，一位曾經(jīng)和農(nóng)夫山泉合作過的企業(yè)合伙人郭偉明（化名）告訴時代周報記者。
郭偉明回憶道，有一次他和鐘睒睒一起參加一個行業(yè)會議，“他上去發(fā)言，一開口就把所有人都得罪了，不過他并不在意?！?/P>
曾有媒體這樣形容鐘睒睒—最早強調(diào)“眼球經(jīng)濟”的企業(yè)家之一，在過去的十年中，他的名字與宗慶后、史玉柱、牛根生、吳柄新、姜偉、何伯權(quán)等排在一起，記者出身的他，遠比其他企業(yè)家更懂得什么叫做注意力。他喜歡炒作，只做自己認為該做的事情，他不懼怕說真話得罪人，也不怕因此引發(fā)的爭論。
事實上，也是因為農(nóng)夫山泉的特立獨行，十幾年來，農(nóng)夫山泉樹敵不少。
2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，并在得出純凈水對健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉表示從消費者的健康著想，決定全面停產(chǎn)純凈水，改為生產(chǎn)以千島湖為水源的天然水。
此舉直接劍指純凈水市場占據(jù)第一、第二位置的娃哈哈和樂百氏，此后純凈水銷售大受影響，雙方也差點對簿公堂。彼時中國的飲用水行業(yè)中，純凈水占據(jù)了95%的市場分額，而如今已經(jīng)丟掉了半壁江山。
公開資料顯示，從2002年起，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年列同類產(chǎn)品市場銷量第一位，2006年，農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。
但是2004年，康師傅透過方便面和茶飲料的領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道進軍瓶裝水領(lǐng)域，再加上價格優(yōu)勢，到了2008年7月，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，康師傅的市場份額達到了25%，大大領(lǐng)先農(nóng)夫山泉。
2008年農(nóng)夫山泉又挑起新一輪水戰(zhàn)，此次的目標正是業(yè)界巨頭康師傅，一場“自來水水源門”事件使得昔日位居瓶裝飲用水老大的康師傅市場份額迅速下滑，康師傅礦物質(zhì)水從2008年8月起銷量一路下滑，全年虧損高達3000萬元，更掀起天然水和礦物質(zhì)水之爭。
2009年農(nóng)夫山泉遭遇反擊，先是“假捐門”，而后農(nóng)夫山泉水源地之一千島湖被質(zhì)疑為非飲用水源，最后又身陷 “砒霜門”。盡管最后復(fù)檢結(jié)果還了農(nóng)夫山泉一個清白，但是據(jù)農(nóng)夫方面估計，這次惡性事件帶來的損失將在10億元人民幣以上。
梁銘宣表示，農(nóng)夫山泉2013年的銷量和市場份額勢必會下降。因為接二連三的質(zhì)量門無疑會動搖消費者的消費信心，農(nóng)夫山泉的品牌影響力也將遭受沖擊。農(nóng)夫山泉或?qū)⑦M入被動的發(fā)展階段，整改水源、提高產(chǎn)品質(zhì)量、危機公關(guān)等一系列工作亟須開展，農(nóng)夫山泉或?qū)⑦M入一定時間的調(diào)整期。