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2013/6/9 10:01
導語：從價值1080億元的商標之爭，到有關正宗配方的法律爭議，再到“原創(chuàng)紅罐”歸屬權的法律訴訟，這是一場“貨真價實”的現(xiàn)代商戰(zhàn)，其背后直指每年300多億元的涼茶市場。
厚德培訓機構的某營銷定位專家告訴《中國經(jīng)營報》記者，“既然王老吉商標已經(jīng)被廣藥拿走，加多寶要鞏固自身的品牌地位，遷移原來在王老吉品牌上幾百億元廣告投入所創(chuàng)造的價值，正宗配方和紅罐包裝就是最關鍵的兩項元素?！?/P>
“配方”和“包裝”：加多寶的機會
鄧德隆在講解王老吉成功之道的《2小時品牌素養(yǎng)》一書中曾經(jīng)指出，“品牌僅僅在工商局注冊是不夠的，關鍵要在顧客的心智中完成注冊才算安全，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊成功?！?/P>
這也就是廣藥拿走當時價值1080億元的王老吉商標之后，加多寶仍有機會的原因。加多寶逐步將用王老吉品牌獲得的顧客心智資源順利遷移到加多寶身上，即讓消費者認識到現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉。
不難看出，在歸還王老吉商標之后，加多寶的廣告內容鎖定在了正宗配方和原有的紅罐包裝上面。
知情人士李紅（化名）告訴記者，“這是一場生死之戰(zhàn)，雙方不會按照傳統(tǒng)的營銷預算，或者廣告投放效率公式來計算，因此戰(zhàn)爭的火藥也就更濃?！?/P>
近日，王澤邦第五代玄孫王健儀為加多寶正宗證言，即借王健儀之口打出廣告“我在九十年代已經(jīng)將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，從未授予其他企業(yè)或個人。過去是，現(xiàn)在是，將來也是?！?/P>
加多寶“正宗配方”廣告自然刺激了廣藥。
此外，涉及紅罐包裝歸屬權訴訟于5月15日在廣東省高級人民法院正式公開審理，就在這個號稱“中國包裝裝潢第一案”判決未出之間，雙方的顧客心智爭奪戰(zhàn)又已打響。
在紅罐包裝歸屬問題，加多寶對廣藥是針鋒相對。
就在加多寶質疑廣藥打著“最高法院知識產(chǎn)權庭原庭長蔣志培”的名義做硬廣告之時，加多寶也在網(wǎng)上刊發(fā)了有多位知名法學專家、知識產(chǎn)權專家為其占位的法律意見書，在這份法律意見書中，可以看到北京大學法學院教授鄭勝利、張平的名字，還有程永順、李順德、劉春田、曲三強、陶鑫良等等?？芍^占盡了中國活躍在一線的絕大多數(shù)知識產(chǎn)權專家資源。
這份法律意見書強調指出，“商品知名是其特有包裝、裝潢受法律保護的前提，知名商品是加多寶根據(jù)王老吉在香港的傳人授權配方生產(chǎn)的涼茶，特有的包裝、裝潢是陳鴻道設計，加多寶長期獨家使用的紅罐包裝、裝潢，這是市場早已普遍認可的事實，也已被司法認定?！?/P>
法律意見書同時指出，“‘王老吉’商標權與知名商品的特有包裝、裝潢權益分別屬于廣藥和加多寶所有，合同無效或解除后，廣藥只能拿回商標，包裝、裝潢仍屬于加多寶所有?！?/P>
紅罐包裝：爭的不僅僅是設計
李紅告訴記者，“加多寶對紅罐包裝如此看重，除了在品牌定位上對顧客心智資源的爭奪之外，還有外行人所不了解的經(jīng)營戰(zhàn)略方面的重要意義?！?/P>
絕大多數(shù)飲品品牌在進入不同渠道的時候選擇了不同的包裝，以控制定價權，而加多寶則是單一品類、單一包裝、單一定價的模式。這種統(tǒng)一定價，在簡化管理難度，幫助企業(yè)打假方面都非常有作用。
“紅罐包裝不僅僅是一個設計上的問題，直接關系到現(xiàn)在加多寶的經(jīng)營策略，有著非同一般的重要意義?！崩罴t說。
“當年的王老吉利用包裝上的優(yōu)勢很大程度上規(guī)避掉了假貨的威脅。尤其后來，加多寶選用了兩片包裝的模式，兩片包裝的設備成本高達一億多元，生產(chǎn)假冒商品的小企業(yè)不會投資這樣昂貴的包裝設備，此后假貨漸少?！崩罴t說。
“在加多寶和王老吉發(fā)生爭議之時，加多寶已經(jīng)在王老吉的品牌上花費了200億元的廣告費，此后換名之爭后，加多寶又在紅罐上做廣告，強調這是加多寶的產(chǎn)品，廣告費用同樣的不菲，僅2012年歐洲杯就高達5000萬元的投入，在用億萬金錢鋪就的品牌之路上，這種爭奪也就顯得格外激烈?！崩罴t表示。
法律專家：商標權和裝潢權可以分開
如今，有紅罐包裝歸屬權的“中國包裝裝潢第一案”法律之戰(zhàn)仍勝負未分。
為加多寶出具法律意見的北京大學國際知識產(chǎn)權研究中心主任鄭勝利教授指出，“商標、知名商品的特有包裝裝潢、外觀設計是相互獨立的，不能混在一起，如果混在一起，就會導致法律的存在失去意義。”
“知名商品的特有包裝裝潢不是一項權利，而是權益。紅色的包裝裝潢實際上在合同中已有約定，因為雙方已經(jīng)約定不能使用對方的顏色，而紅色易拉罐是加多寶設計的一個很重要的包裝裝潢。那么，這個權益應歸屬于誰？根據(jù)‘種瓜得瓜，種豆得豆’的道理，誰付出了勞動，誰就應該取得相關的權益?！?/P>
事實上，清華大學法學院王兵教授高度概括了這一案件的爭訟焦點，“知名商品的特有名稱、知名商品的特有包裝裝潢與知名商品所租用的商標相互聯(lián)系，使確定知名商品包裝裝潢權的歸屬成為難題。由于雙方在合同中沒有明確約定，導致歸屬不清?！?/P>
由此，廣藥雖然可以收回“王老吉”商標，但紅色的包裝裝潢能不能收回就成了問題。說白了，紅罐包裝到底是商標權的一部分，還是作為外觀設計的權利獨立存在呢？
對于這一問題，中國政法大學教授吳法天表示，“關于這個包裝裝潢和注冊商標是不是可以分開的問題，大多數(shù)人傾向于分開，商標權管商標權，包裝裝潢的權利不屬于商標權。因為在加多寶自己設計這個外觀包裝，獨特紅罐的時候，是花了自己的智慧。”
然而，從營銷學的角度來看，這可并不是一個單純的法律判斷的問題，加多寶要在紅罐包裝高地上搶占自己的地盤，最重要的一點就是要在法律爭訟背后找到自己的輿論突破口，這個突破口就是“誰創(chuàng)造，誰擁有”。
李紅就告訴記者，“一場法律戰(zhàn)背后的公關戰(zhàn)已經(jīng)又大張旗鼓地上演，而在戰(zhàn)爭的背后，大家爭奪的是一個每年300億元，未來會達到500億元甚至更多的市場?！?/P>