2019/7/2 12:25

原創(chuàng)：快手商業(yè)洞察（微信公眾號(hào)：kuai_insight）

摘要：一邊是本地商家對(duì)獲客變現(xiàn)的汲汲以求，一邊是食品行業(yè)勾勒了一幅龐雜的商業(yè)圖卷，短視頻時(shí)代社交營(yíng)銷的迫切根植于此，而這條“升級(jí)打怪”之路注定百家爭(zhēng)鳴。

“夏天比想象中來(lái)的要快，只有清爽的小甜水才能夠解暑。”快手上，醉鵝娘化身首席味蕾官，為老鐵們分享美酒專業(yè)知識(shí)?！斑@款莫斯卡托被稱為‘初吻’，如果把它倒在唇印杯里飲用，兩者相得益彰。伴隨撲鼻而來(lái)的清新花果香，尤其是不經(jīng)意間散發(fā)出的那股濃郁蜜味兒，會(huì)一直延伸到你的口腔深處。同時(shí)它又有一種天然的酸酸的感覺(jué)，完美調(diào)和了蜜香味，喝起來(lái)口齒留香、回味無(wú)窮?！?/p>

這種“短視頻+美酒”的混搭形象正演變成為一種鮮明的社交符號(hào)。隨著消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買需求、消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)買渠道等都在發(fā)生重大變化。作為最貼近用戶、消費(fèi)者真實(shí)生活的領(lǐng)域之一，美酒、零食等食品行業(yè)細(xì)分品類如何革新?tīng)I(yíng)銷模式，廣大本地商家們?nèi)绾螡M足短視頻社交時(shí)代的新興消費(fèi)需求，快手商家號(hào)生態(tài)體系又如何賦能商家不斷攥取流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

美食賬號(hào)正“受寵”，帶貨漲粉兩不誤

短視頻時(shí)代正在引領(lǐng)行業(yè)變現(xiàn)的風(fēng)潮。食品行業(yè)從簡(jiǎn)單滿足飲食需求的粗放式營(yíng)銷“1.0時(shí)代”，到以健康生活為理念、追求質(zhì)感營(yíng)銷的“2.0時(shí)代”，再發(fā)展到休閑元素融合多元消費(fèi)場(chǎng)景的主題式營(yíng)銷“3.0時(shí)代”。如今，以“社交第一、氛圍第一、佐餐第二”的新消費(fèi)理念正在影響商家作出選擇，短視頻用戶追求精神愉悅，全方位滿足自身娛樂(lè)需求和消費(fèi)需求的“4.0版”新時(shí)代正在崛起?？梢哉f(shuō)，哪里是流量與變現(xiàn)的用戶糧倉(cāng)，哪里就是商家營(yíng)銷變現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

快手平臺(tái)對(duì)于醉鵝娘來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)。老鐵們出于對(duì)美酒感興趣而產(chǎn)生關(guān)注、購(gòu)買行為，醉鵝娘則更愿意為老鐵們測(cè)評(píng)、分享更多專業(yè)技巧和知識(shí)。同時(shí)，粉絲們對(duì)視頻內(nèi)容的正向評(píng)價(jià)、直播參與和積極互動(dòng)，表現(xiàn)出前所未有的熱情。醉鵝娘坦言，“對(duì)快手平臺(tái)確實(shí)觀望了很長(zhǎng)一段時(shí)間，穩(wěn)定和忠誠(chéng)的用戶粘性對(duì)于我來(lái)說(shuō)有著巨大的吸引力。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期有些無(wú)從下手，恰逢入駐商家號(hào)的契機(jī)，新商家在這里能更好地度過(guò)冷啟動(dòng)期，所以便毫不猶豫地加入了?！?/p>

快手號(hào)：醉鵝娘

她還說(shuō)道，“回歸用戶是我們最根本的原則，根據(jù)點(diǎn)贊量與每一位用戶私信、評(píng)論的信息價(jià)值，做出最符合快手用戶調(diào)性的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。”從“解暑小甜水”到“野仔組合”，再到“玫瑰味1664”，一條條美酒測(cè)評(píng)視頻陸續(xù)出現(xiàn)在“醉鵝娘”快手號(hào)里，演化成一連串驚人可喜的數(shù)字，高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的單條視頻播放量轉(zhuǎn)化為數(shù)十萬(wàn)的月銷售額，在加入燎原計(jì)劃之后月銷售額提升了20%。一直以來(lái)，醉鵝娘為老鐵們測(cè)評(píng)各種別出心裁的美酒組合，深知酒類專業(yè)知識(shí)，言辭犀利幽默，可謂“神鵝嘗白酒，變現(xiàn)不發(fā)愁?！?/strong>

根據(jù)醉鵝娘的切身體會(huì)，不難發(fā)現(xiàn)用戶的新興消費(fèi)習(xí)慣在逐漸改變商家?guī)ж涀儸F(xiàn)的營(yíng)銷套路，商家需要新的、代入感極強(qiáng)的營(yíng)銷場(chǎng)景，也需要賦予產(chǎn)品更多新的內(nèi)涵，配合不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會(huì)產(chǎn)生粉絲共鳴。仍以醉鵝娘為例，她所選的最佳營(yíng)銷場(chǎng)景便是小酒館，基于酒館的整體氛圍天然吻合酒類專屬內(nèi)容，可以給予老鐵身臨其境的切身消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，在直播中醉鵝娘以優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品，對(duì)粉絲積極的情緒調(diào)動(dòng)，建立充足信任從而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

醉鵝娘的帶貨日常十分輕松有趣，往往喜歡美酒的老鐵會(huì)不經(jīng)意間她個(gè)人風(fēng)格感染，作出“種草”到“拔草”的消費(fèi)行為。例如，“野格配旺仔，死亡愛(ài)情海。野格配二鍋頭可以想像，那野格與旺仔牛奶是什么神奇的味道呢？濃重的甘草味混雜著類似咖啡清香，甚至還有點(diǎn)百利甜的感覺(jué)，夾雜著提拉米蘇的甜美與質(zhì)感，相信女孩子會(huì)非常喜歡這樣的組合?！彼趲ж洉r(shí)經(jīng)常與老鐵這樣互動(dòng)，“再來(lái)看這款酒，玫瑰的風(fēng)味和甜感融合的非常好，如果你相請(qǐng)妹子喝酒，一杯玫瑰口味的1664就足以俘獲她的心?！?/p>

醉鵝娘解碼了一套把美酒“化整為零”的視覺(jué)語(yǔ)言，她能通過(guò)酒的香氣、味道和口感等特質(zhì)，把酒比喻成不同類型的人物、場(chǎng)景，甚至是一些大眾娛樂(lè)產(chǎn)物。她通過(guò)燎原計(jì)劃進(jìn)駐快手平臺(tái)成為商家號(hào)生態(tài)體系里的一員大將，她希望用自己對(duì)美酒獨(dú)特的理解，將這個(gè)食品行業(yè)的細(xì)分品類真正的推進(jìn)到更多年輕消費(fèi)群體中。她表示，在燎原計(jì)劃優(yōu)質(zhì)服務(wù)商星站的助力下，從冷啟動(dòng)期直接跳到穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，避免了不少?gòu)澛?，因此讓更多的商家同樣享受到這般扶持是她的心愿。

當(dāng)美食遇到快手，為何爆款頻出？

這是一個(gè)用戶更占主導(dǎo)的時(shí)代，也是一個(gè)商家可以發(fā)揮更大效力的時(shí)代。快手80%以上的用戶為90后，當(dāng)商家受到了這部分未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的擁躉，就意味著離流量和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化不遠(yuǎn)了。在燎原計(jì)劃二期，已經(jīng)有69%的商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值升級(jí)，變現(xiàn)后月銷售額過(guò)萬(wàn)。廣大本地商家的變現(xiàn)需求已經(jīng)越來(lái)越旺盛，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景可以幫助用戶更快地作出決策，“種草”和“拔草”的轉(zhuǎn)化鏈路能夠壓縮至一瞬間。通常所知，面粉遇到水再輔以酵母的催化，就能制作出新鮮可口的面包。那么食品行業(yè)遇上短視頻社交，在快手平臺(tái)的催化下，如何不斷創(chuàng)新和“發(fā)酵”呢？

無(wú)論是營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，還是借助短視頻植入產(chǎn)品形象，這種混搭探索能否成功，關(guān)鍵取決于商家能否塑造鮮明的形象，并使之成為與老鐵緊密相連的符號(hào)，深深植入用戶與消費(fèi)者的心目中。在快手，商家和消費(fèi)者之間更像是朋友關(guān)系，不僅摻雜著變現(xiàn)需求，也交織著情感交流。“米馬雜貨”在快手上是一個(gè)聚焦于零食測(cè)評(píng)的食品類賬號(hào)。在加入燎原計(jì)劃初期，米馬雜貨曾說(shuō)過(guò)，“之所以選擇快手平臺(tái)，主要還是看重快手強(qiáng)社交的生態(tài)環(huán)境和老鐵之間的社交粘性，良好的商業(yè)環(huán)境讓商家與用戶之間的距離很近，充滿了信任感?！?/p>

快手號(hào)：米馬雜貨

米馬雜貨與醉鵝娘不同的是，她身著濃濃民國(guó)風(fēng)的服裝，致力于尋找食物本來(lái)的味道，體會(huì)舌尖上每一個(gè)產(chǎn)品背后，每一雙手的付出，佐以愉悅的視覺(jué)畫面享受，重拾“食”之喜悅。同時(shí)，在燎原計(jì)劃優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的指導(dǎo)下，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期便清晰定位于零食測(cè)評(píng)內(nèi)容。賬號(hào)一經(jīng)上線，一條“窮到吃碗”的視頻瞬間獲得熱門推薦，短時(shí)間內(nèi)二三百萬(wàn)的播放量幫助粉絲完成了“從0到1”的突破，新增的7萬(wàn)種子用戶為日后變現(xiàn)轉(zhuǎn)化鋪好了基石。如今，米馬雜貨的月銷售額已經(jīng)提升了15%，但她并不滿足于現(xiàn)狀，還立下了一個(gè)小目標(biāo)：通過(guò)燎原計(jì)劃的悉心指導(dǎo)和政策補(bǔ)貼，不斷更新優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻和直播帶貨，使得賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)80萬(wàn)，月銷售額超160萬(wàn)。

“食”力倍增，安全永遠(yuǎn)是第一位

據(jù)統(tǒng)計(jì)，食品類測(cè)評(píng)短視頻素材的播放量，明顯要高于其他品類的測(cè)評(píng)素材。米馬雜貨與醉鵝娘之所以能夠跨出變現(xiàn)的第一步，僅靠運(yùn)營(yíng)策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，食品品質(zhì)和安全永遠(yuǎn)排在第一位。

在快手商家號(hào)生態(tài)體系里，持續(xù)關(guān)注廣大本地商家在快手上生意的每一步，始終把食品安全問(wèn)題放在優(yōu)先級(jí)。據(jù)悉，快手商家號(hào)正開(kāi)始全面發(fā)力，為商家變現(xiàn)的全鏈路需求不斷優(yōu)化迭代和嚴(yán)格把控。在選品、質(zhì)控環(huán)節(jié)，醉鵝娘與米馬雜貨同樣表示，“首先商品選擇肯定是建立在親測(cè)基礎(chǔ)上，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格把控。其次，針對(duì)不同商品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的商品保護(hù)措施（防撞、冷藏、防曬等），并且有專屬倉(cāng)庫(kù)作保障。在運(yùn)輸時(shí)，將以最快的速度發(fā)出商品，給予用戶最佳的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

縱觀全局，對(duì)于食品行業(yè)本地商家而言，短視頻正成為新的社交營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)?？焓稚碳姨?hào)正搭建起良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，能夠?yàn)槭称反怪逼奉愒诙桃曨l社交營(yíng)銷上指點(diǎn)迷津，找到商家“食”力綻放的最佳方式。