2012/5/1 15:47

華夏時(shí)報(bào)4月11日訊 在謀得了世界銷量第一的寶座之后，華潤雪花在2009年選擇了低調(diào)轉(zhuǎn)身。

近日，華潤雪花的大股東之一華潤創(chuàng)業(yè)表示，未來的2009年將向中國市場(chǎng)投資約24億元。這只有2007年的三分之一。與2008年的40億相比，投資的額度也下降了近50%。

而華潤雪花此次投放“純生產(chǎn)品”表明一向低價(jià)的雪花開始真正謀劃高端，據(jù)記者了解，華潤雪花3月對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，其中打頭陣的四川省每瓶從2.5元提高到了3元。

連續(xù)兩年大幅縮減投資

2008年，華潤雪花動(dòng)作頻頻。其創(chuàng)下的最高紀(jì)錄是在40天之內(nèi)收購四家啤酒企業(yè)，由此其產(chǎn)能也迅速擴(kuò)張。這種趨勢(shì)在2009年或有所扭轉(zhuǎn)。

近日，華潤雪花大股東華潤創(chuàng)業(yè)董事總經(jīng)理陳朗表示，集團(tuán)去年開支約70億元，今年縮減至60億元，而這60億元的40%將用于啤酒業(yè)務(wù)。也就是說2009年，華潤創(chuàng)業(yè)將會(huì)有24億元資金用于華潤雪花集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4月8日，華潤雪花集團(tuán)的有關(guān)人士對(duì)該消息予以了確認(rèn)，但是并沒有表明這24億的具體投向。

這已經(jīng)是華潤創(chuàng)業(yè)連續(xù)兩年縮減在啤酒業(yè)務(wù)上的投資。2007年，華潤創(chuàng)業(yè)預(yù)計(jì)資本開支100億元，其中啤酒業(yè)務(wù)投資預(yù)計(jì)為70億元。啤酒業(yè)務(wù)占到整個(gè)預(yù)計(jì)資本開支比重的70%。

到了2008年，華潤創(chuàng)業(yè)總體的資本開始縮減為70億元，啤酒業(yè)務(wù)的投資約為40億元，占到其總體投資的近60%。

2009年，華潤創(chuàng)業(yè)在啤酒業(yè)務(wù)上的投資僅為兩年前的三分之一——24億元。

“華潤雪花以前更加注重對(duì)于市場(chǎng)的占領(lǐng)，但是隨著規(guī)模的逐漸做大，目前華潤的這種粗放型的增長方式會(huì)逐漸改變。”對(duì)于華潤雪花逐年減少投資的原因，上述人士如是表示。

本報(bào)記者獲悉，在2009年春節(jié)過后，華潤雪花便在江西、山東等地建立了分公司。華潤雪花對(duì)地方市場(chǎng)管理的更加細(xì)化，也被認(rèn)為是其原來迅速擴(kuò)張時(shí)較粗放管理模式的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

噸酒凈利不及青啤1/4

事實(shí)上，華潤雪花的這種轉(zhuǎn)變與市場(chǎng)布局的不斷擴(kuò)大以及銷量的逐漸積累關(guān)系密切。華潤創(chuàng)業(yè)2008年年報(bào)顯示，截至2008年12月31日，華潤雪花的銷量為730萬千升，其中雪花品牌的銷量達(dá)到了610萬千升。

另據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)PlatoLogic數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前華潤雪花超越BudLight，成為世界銷量第一的啤酒品牌。

在啤酒行業(yè)，利潤總額的增加主要受兩個(gè)因素的拉動(dòng)，即銷量和噸酒利潤。從量上來看，噸酒利潤的走高主要是由于規(guī)模效應(yīng)帶來的管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用的下降。但是當(dāng)市場(chǎng)份額逐步穩(wěn)定，銷量增長放緩時(shí)，利潤的提高則主要依賴于酒價(jià)的提高。

雖然華潤雪花目前在銷量上穩(wěn)居全國行業(yè)老大的位置，但其微薄的利潤率讓其對(duì)競(jìng)爭對(duì)手青島啤酒艷羨不已。華潤雪花的第二大股東SAB曾對(duì)媒體表示，雖然雪花啤酒的銷量占了該公司全球銷量的30%，但是利潤只占了不到5%。

上述熟悉華潤雪花的業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際上華潤雪花的噸酒毛利率只有70元左右。這與其重要競(jìng)爭對(duì)手青島啤酒的利潤相差甚遠(yuǎn)。4月8日晚間，青島啤酒發(fā)布的2008年年報(bào)顯示，2008年青島啤酒全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量538萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣 157.81億元，凈利潤人民幣為7億元。由此計(jì)算其噸酒毛利率近300元。

另外根據(jù)蘇賽特零售機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年青島啤酒在廣東的銷售額約有5億。上述不愿具名的人士稱，目前華潤雪花在全國的銷售額可能還不及青啤在廣東市場(chǎng)的銷售額。提高利潤，成為了華潤雪花的一個(gè)重要目標(biāo)。

上述人士表示，雖然華潤雪花的產(chǎn)能和銷量占有很大優(yōu)勢(shì)，但是其噸酒利潤過低。這是華潤雪花放慢并購步伐，積極謀求轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因。

邊走高端邊提價(jià)

早在2006年，酒類網(wǎng)站just-drinks公布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2013年，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長125%，達(dá)1350萬千升，主要受中國市場(chǎng)的推動(dòng)。

在中國銷量占據(jù)前三位的啤酒企業(yè)中，青島啤酒和百威英博都有自己比較強(qiáng)勢(shì)的高端品牌。與之相比，華潤雪花處于明顯的劣勢(shì)。

眼下華潤雪花的一個(gè)重要工作便是推廣高端產(chǎn)品雪花純生啤酒、雪花特級(jí)啤酒等。

早在2008年11月，雪花就以7834萬元的競(jìng)標(biāo)額拿下央視黃金時(shí)段廣告，投放額分別是青島啤酒（3000萬）的2.6倍和燕京啤酒（2188萬）的3.6倍。其“雪花純生產(chǎn)品”篇廣告已經(jīng)在今年3月份登陸央視黃金時(shí)段。

業(yè)內(nèi)人士表示，華潤雪花此次投放“純生產(chǎn)品”篇可以看做是雪花在產(chǎn)品策略上作出的重大調(diào)整，這表明一向低價(jià)的雪花開始真正謀劃高端。

金標(biāo)純生已在全國大部分省會(huì)以上城市的現(xiàn)代渠道鋪貨。據(jù)蘇賽特零售研究機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雪花金標(biāo)純生的單位價(jià)格甚至高過青島純生。

在部分大型超市，青島純生600ml大瓶的價(jià)格為6.5元，雪花金標(biāo)純生500ml中瓶的價(jià)格為5.9元。由此可以計(jì)算出，青島純生的單位價(jià)格為1.08元/100ml，雪花金標(biāo)純生的單位價(jià)格為1.18元/100ml。

除了打造高端以外，華潤雪花3月對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，其中打頭陣的四川省每瓶從2.5元提高到了3元?！艾F(xiàn)在華潤雪花的盤子足夠大，2008年華潤雪花的銷量是730萬千升，如果華潤雪花每瓶提高1分，那就將有幾個(gè)億的收入。”前述不愿具名的人士對(duì)本報(bào)記者表示