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2012/5/22 09:22
國(guó)產(chǎn)葡萄酒需要進(jìn)一步提高高端產(chǎn)品的品質(zhì)，否則進(jìn)口葡萄酒將不可避免地占有更多的市場(chǎng)份額。
今年，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)商張?jiān)（000869.SZ）即將迎來120周年廠慶，不過，對(duì)于多年來一直維持20%左右增幅的張?jiān)碚f，卻未能在今年開出一個(gè)好頭。
張?jiān)＝展嫉?012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收僅為19.12億元，比去年同期下滑8.5%。
其中，進(jìn)口葡萄酒的沖擊成為張?jiān)Ｒ患径葮I(yè)績(jī)下滑的重要原因之一，為改變這一局面，張?jiān)＿M(jìn)口酒代理和白蘭地業(yè)務(wù)成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，對(duì)于已經(jīng)錯(cuò)失進(jìn)口葡萄酒高速增長(zhǎng)階段的張?jiān)碚f，能在這一領(lǐng)域分得多少蛋糕仍是未知數(shù)。
尷尬的“回頭草”
其實(shí)，早在2006年，張?jiān)＞鸵殉闪⒘藢Ｗ鲞M(jìn)口酒業(yè)務(wù)的先鋒酒業(yè)，但是，“認(rèn)識(shí)上有了，行動(dòng)上卻沒有做到?！睆?jiān)８笨偨?jīng)理孫健告訴《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》，直到去年11月公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型改革時(shí)，先鋒酒業(yè)部門才僅有2個(gè)人，2011年也只有5000萬(wàn)元左右的營(yíng)收。
未來，張?jiān)ＯＭㄟ^先鋒酒業(yè)將葡萄酒和其他酒種在內(nèi)的代理做起來。
從去年下半年開始，在進(jìn)一步完善葡萄酒銷售體系的基礎(chǔ)上，張?jiān)７謩e建立健全以白蘭地和進(jìn)口葡萄酒為主體的銷售體系，提高白蘭地和進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)覆蓋面。孫健評(píng)價(jià)：“這一變化是10年量級(jí)的?！?/P>
否則，“未來10年可能撐不住?！睂O健表示，靠過去10年建立在數(shù)千名經(jīng)銷商和銷售人員基礎(chǔ)上的深度分銷體系，已經(jīng)難以保證公司未來的高速增長(zhǎng)。
實(shí)際上，除了張?jiān)?，正處于渠道扁平化或人事變?dòng)重大轉(zhuǎn)型期的長(zhǎng)城葡萄酒和王朝酒業(yè)（00828.HK）都在購(gòu)買國(guó)外酒莊，長(zhǎng)城葡萄酒甚至提出了“長(zhǎng)城全球酒莊群”戰(zhàn)略，加之隨著消費(fèi)習(xí)慣的形成，在性價(jià)比較高的進(jìn)口葡萄酒的沖擊下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在整體市場(chǎng)蛋糕中所占的份額出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，中國(guó)最大的葡萄酒進(jìn)口商之一ACS圣皮爾預(yù)期銷售收入將從2011年的12億元增加到2015年的43億元，該公司總裁沈品同近日甚至直言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒需要進(jìn)一步提高高端產(chǎn)品的品質(zhì)，否則進(jìn)口葡萄酒將不可避免地占有更多的市場(chǎng)份額。
葡萄酒專家、深圳市智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠也表示，張?jiān)Ｊ菄?guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的一面旗幟，無(wú)論是歷史傳承還是市場(chǎng)表現(xiàn)都非常優(yōu)秀，但近幾年很多做酒的經(jīng)銷商都將進(jìn)口酒作為第一選擇，張?jiān)１仨殞で笮碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于張?jiān)Ｎ磥碇匦轮匾曔M(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)，一位國(guó)內(nèi)知名進(jìn)口葡萄酒商高層認(rèn)為，張?jiān)．?dāng)前想要重新將進(jìn)口酒業(yè)務(wù)做起來，是在吃當(dāng)年的“回頭草”，該人士說，數(shù)年前張?jiān)Ｅc歐洲最大的葡萄酒企業(yè)法國(guó)卡斯特兄弟合作，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)所有空間張?jiān)６加袡C(jī)會(huì)占領(lǐng)，但張?jiān)?duì)進(jìn)口酒并不重視，進(jìn)貨量極小，最終錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，而卡斯特兄弟也選擇尋找其他國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商自主進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，卡斯特兄弟總裁阿蘭·卡斯特在其新書《葡園四季》上市發(fā)布會(huì)上表示，去年公司出口到中國(guó)的葡萄酒達(dá)3000萬(wàn)瓶。據(jù)記者了解，這一數(shù)據(jù)比上年同比增長(zhǎng)50%，而2007年時(shí)，這一數(shù)字僅為260萬(wàn)瓶。
一位業(yè)內(nèi)資深人士說，張?jiān)Ｒ呀?jīng)錯(cuò)失了數(shù)年的時(shí)間，現(xiàn)在張?jiān)Ｈ粝雽⑦M(jìn)口酒代理業(yè)務(wù)做起來仍然面臨著國(guó)際上的名莊資源已經(jīng)被ASC、美夏等先行者瓜分殆盡的現(xiàn)實(shí)。該人士說，張?jiān)Ｔ缭?年前的2006年春季糖酒會(huì)期間就極為高調(diào)地宣布要做大進(jìn)口酒代理業(yè)務(wù)，卻一直沒有成功，張?jiān)Ｔ谂c國(guó)外的供應(yīng)商合作過程中一直只拿到短期合作的“短貨”，存在貨源不充足、經(jīng)常斷貨的問題，這也將成為阻礙其進(jìn)口酒代理業(yè)務(wù)發(fā)展很重要的一個(gè)原因。
左右互搏難題
即使張?jiān)＝鉀Q了進(jìn)口酒代理認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上的難題，也依然面臨著一手打國(guó)產(chǎn)牌，一手又要做大進(jìn)口酒渠道商的“左右互搏”尷尬。
孫健說，公司原來對(duì)先鋒酒業(yè)定位是做到公司總營(yíng)收的三成（營(yíng)收），做到三成就沒有喪失本色，如果超過了三成就顯得進(jìn)口酒業(yè)務(wù)占比過大，（張?jiān)＃┈F(xiàn)在還沒有這個(gè)心態(tài)完全做一個(gè)進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商。
葡萄酒觀察家楊征健評(píng)論說，出于擔(dān)心對(duì)自有品牌形成傷害，張?jiān)?duì)進(jìn)口酒代理業(yè)務(wù)顯得有些首鼠兩端。
據(jù)本報(bào)記者了解，先鋒酒業(yè)將主要通過張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟專賣店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。今年3月初，張?jiān)７矫嫦⒎Q，2012年張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟專賣店數(shù)量將達(dá)到200家，并以每年不低于50家的速度遞增，爭(zhēng)取用2年時(shí)間，建成300家專賣店。
目前，張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟的操作細(xì)節(jié)還有待張?jiān)７矫婀?，不過，雖然張?jiān)Ｒ庾R(shí)到了終端連鎖專賣體系的重要性，但作為連鎖銷售渠道，是否擁有核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、豐富的采購(gòu)能力尤為關(guān)鍵。
楊征健即對(duì)本報(bào)記者說，上述目標(biāo)有些不切實(shí)際，專賣店的擴(kuò)張面臨著選址、市場(chǎng)容量等方面的諸多問題，“1996年開始開店的富隆酒窖也才200多家店而已?！?/P>
而如果采取加盟的方式運(yùn)作張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟，則存在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面的問題。成都鐵犁營(yíng)銷咨詢有限公司首席專家鐵犁對(duì)本報(bào)記者說，業(yè)內(nèi)某家擁有數(shù)百家店面的知名連鎖葡萄酒銷售企業(yè)甚至都難保證加盟商完全銷售真酒以及公司旗下的進(jìn)口葡萄酒。
此外，對(duì)于白蘭地的發(fā)展，張?jiān)Ｒ步o予厚望。孫健表示，公司在白蘭地產(chǎn)品上具有的優(yōu)勢(shì)可以放大，張?jiān)．a(chǎn)品的價(jià)格也是消費(fèi)者可以承受的，目前中國(guó)的消費(fèi)者雖然喝白蘭地的少，且白蘭地屬于高度酒，面對(duì)的消費(fèi)人群與白酒類同，因此，只要能夠從白酒四五千億元的盤子里“分出5個(gè)點(diǎn)來，就是100多億元”，公司對(duì)白蘭地的期望值是“雙子星的概念，再造一個(gè)張?jiān)６伎梢浴薄?/P>
但是，目前銷售主要來自廣東地區(qū)的白蘭地仍存在極大的不確定性。王德惠說，白蘭地是張?jiān)Ｔ缙诘闹鲗?dǎo)產(chǎn)品，有較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。但楊征健認(rèn)為，白蘭地在廣東、福建之外的大部分區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣都還沒有培育起來，如果走夜場(chǎng)則要與保樂力加等國(guó)外巨頭進(jìn)行肉搏。
正在與張?jiān)＿M(jìn)行合作的營(yíng)銷專家杜志國(guó)對(duì)記者表示，白蘭地除了廣東、煙臺(tái)等地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣較好，全國(guó)其他區(qū)域因?yàn)榭诟胁蝗菀妆唤邮苓€沒有真正形成較好的消費(fèi)習(xí)慣。
除此之外，一位國(guó)內(nèi)知名私募研究人士對(duì)本報(bào)記者表達(dá)了對(duì)張?jiān)９芾韺涌赡軙?huì)出現(xiàn)固化，聽不進(jìn)去其他人意見的擔(dān)心。該人士還表示，好在，在幾大國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，張?jiān)５墓芾韺幽芰Α?duì)行業(yè)的理解是最強(qiáng)的，張?jiān)５墓芾韺映止傻钠髽I(yè)機(jī)制也決定其一旦決定轉(zhuǎn)型可以迅速全力去執(zhí)行。
“總體上，張?jiān)０l(fā)展到一定程度的基因就是不滿足?！睂O健說，全世界幾乎沒有哪一個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)這樣持續(xù)多年以兩位數(shù)速度增長(zhǎng)的，中國(guó)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)機(jī)遇大環(huán)境造就了張?jiān)?，相比?guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張?jiān)Ｔ谶@個(gè)大環(huán)境中機(jī)會(huì)也抓得更好。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，張?jiān)娜ツ晗掳肽觊_始出現(xiàn)的艱難時(shí)期除了市場(chǎng)受到進(jìn)口酒的沖擊外，還與其基層銷售人員積極性較低有關(guān)。
杜志國(guó)對(duì)記者表示，張?jiān)？偛客馀傻较旅媸^(qū)的銷售人員都擁有股份分紅、收入也較高，積極性也很高，但公司在當(dāng)?shù)赝馄傅匿N售人員加上提成的月收入也就兩三千元甚至1000多元，“有點(diǎn)臨時(shí)工性質(zhì)”，除了少部分人很努力，大部分人工作并不怎么積極。
業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)的中國(guó)葡萄酒巨頭們真的能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，以避免在未來數(shù)年內(nèi)淪為進(jìn)口葡萄酒的渠道代理商嗎？