2013/4/23 22:17

王老吉VS加多寶 兩個“紅罐”的戰(zhàn)爭

加多寶通過廣告轟炸成功完成換裝，廣藥紅罐王老吉開始鋪貨；分析稱涼茶市場做大，所有涼茶企業(yè)將受益

經(jīng)過一年多的拉鋸戰(zhàn)，王老吉“商標(biāo)戰(zhàn)”落幕，廣藥最終戰(zhàn)勝加多寶，收回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。在“商標(biāo)戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣時，兩家公司也在另外一塊戰(zhàn)場上展開了爭奪，這個戰(zhàn)場就是涼茶銷售市場。

一直專營綠盒王老吉的廣藥推出了紅罐王老吉，加多寶原來的紅罐王老吉則改名為加多寶。雙方均持“紅罐”展開肉搏。

對于企業(yè)來講，商標(biāo)只是用來占領(lǐng)市場的手段，市場占有率才是衡量企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。在愈演愈烈的涼茶銷售市場爭奪戰(zhàn)上，廣藥王老吉和加多寶分別做了哪些“戰(zhàn)備”？雙方各有哪些優(yōu)劣？誰會在涼茶銷售市場占優(yōu)？新京報(bào)記者為此采訪了兩家企業(yè)及業(yè)內(nèi)營銷專家。

近期在餐館里吃飯，顧客點(diǎn)一罐王老吉，服務(wù)員總會端上一罐加多寶，顧客沒有異議，揭開即飲。記者發(fā)現(xiàn)，無論是顧客還是服務(wù)員，都將加多寶默認(rèn)為王老吉。

從王老吉到加多寶，紅罐上面3個字的變化，在中國飲品市場上掀起了一場曠日持久的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。直到最近，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)才有定論。

7月16日，廣藥集團(tuán)宣布，北京市第一中級人民法院已于7月13日駁回加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請，這意味著王老吉商標(biāo)紛爭以廣藥的完勝畫上句號。

今年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停用“王老吉”商標(biāo)。

鴻道集團(tuán)于5月17日向北京一中院提起了撤銷該裁決的申請。經(jīng)過近兩個月的審理，北京一中院作出上述判決。

對于最終輸了官司，加多寶并不感到意外，此前其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾多次在媒體面前坦言，已經(jīng)對商標(biāo)案的最終結(jié)果做了最壞的打算。

不過輸了官司的加多寶稱王老吉商標(biāo)之爭并未結(jié)束，“一切才剛剛開始”。

目前廣藥與加多寶雙方仍為包裝一事爭持不下。加多寶一位內(nèi)部人士在接受本報(bào)記者采訪時表示，針對廣藥集團(tuán)，他們處在兩個戰(zhàn)場上，與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭是第一個戰(zhàn)場，而把產(chǎn)品賣好、在業(yè)績上打個“漂亮仗”才是公司最為看重的。

“現(xiàn)在公司上上下下已經(jīng)把精力聚焦在第二個戰(zhàn)場上。”這位內(nèi)部人士說。

廣藥對此也并不示弱，據(jù)廣藥方面介紹，廣藥旗下王老吉大健康公司自5月28日正式獲得授權(quán)經(jīng)營紅罐王老吉涼茶以來，已經(jīng)在生產(chǎn)、營銷、渠道等方面做好了相關(guān)規(guī)劃。廣藥產(chǎn)的紅罐王老吉上月已開始上架，本月內(nèi)將在全國鋪貨。

廣藥稱，公司全方位地整合性宣傳正在進(jìn)行之中，為保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，廣藥正在籌備建廠。

“一中院的判決意味著王老吉商標(biāo)的歸屬權(quán)再無爭議，而且從目前來看，加多寶也默認(rèn)了這一事實(shí)?！币恢标P(guān)注該事件的北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長、營銷專家李志起表示，接下來，雙方仍會有一些細(xì)枝末節(jié)的糾紛，但對于廣藥來說，暫時可以放下包袱，在市場、渠道上發(fā)力，而加多寶也在這一糾紛過程中向外界完成了“現(xiàn)在的加多寶即原來的紅罐王老吉”的營銷。

在博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒看來，無論線上雙方再怎么高調(diào)地爭執(zhí)，但最終還是要?dú)w位市場，這場摻雜了“口水戰(zhàn)”、“新聞戰(zhàn)”的商標(biāo)之爭隨著時間的流逝會漸漸淡去，誰能占有市場誰才是勝利者。

高劍鋒同時認(rèn)為，從長期看來，整個涼茶市場盤子做大了，所有涼茶企業(yè)都是受益者。

新京報(bào)記者 李靜

■ 實(shí)力PK

1 上市時間

加多寶變身 王老吉遇阻

加多寶：自今年5月9日“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)被收回之后，加多寶推出新包裝的罐裝涼茶。在今年的二、三月份，加多寶已開始在部分城市啟動了換裝行動，只不過那時候的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”的字樣，一邊依舊留有“王老吉”的標(biāo)志。

只印“加多寶”的新裝加多寶涼茶已于5月28日正式全國上市，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其流通快的餐廳。

廣藥：6月底，新裝紅罐王老吉已開始正式上架。目前，新裝紅罐王老吉也已經(jīng)在全國80%的省份地區(qū)開始鋪貨，在這個月底之前將在全國范圍內(nèi)進(jìn)行鋪貨。廣州、北京、福建、浙江等都已大面積上市，消費(fèi)者可到超市及餐飲等渠道購買。每家大型商超都有鋪貨流程，公司正在與它們積極溝通。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)7月17日報(bào)道，記者走訪發(fā)現(xiàn)，在廣藥集團(tuán)的大本營廣州，好又多、百佳等大型商超顯眼位置能看到加多寶的產(chǎn)品，不見廣藥的紅罐王老吉。

新京報(bào)記者7月22日隨機(jī)走訪北京朝陽區(qū)的幾家超市和便利店，也均未見到紅罐王老吉身影。

廣藥曾解釋稱，遇到很多阻力，特別是來自于競爭對手的阻力?！?對手)在簽合同或者協(xié)議中，據(jù)了解有很多排他性的條款，很多供應(yīng)商一方面想跟廣藥合作，另一方面也畏懼排他性協(xié)議和排他性合同里面的賠償?！睆V藥稱。

2 加工方式

王老吉代工 加多寶自產(chǎn)

加多寶：從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。

廣藥：目前紅罐王老吉采用代工的形式，與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠。

紅罐王老吉7月的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍，8月還將進(jìn)一步提高。經(jīng)銷商的回款也大大超過預(yù)期。

3 營銷手段

比拼廣告投放 兩家旗鼓相當(dāng)

加多寶：今年5月份換裝后，加多寶獨(dú)家冠名了浙江衛(wèi)視“中國好聲音”、湖南衛(wèi)視(微博)“向上吧，少年”，另外即將借助奧運(yùn)會加大宣傳力度。與此同時，加多寶涼茶的廣告在地鐵站、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開?！凹t罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”加多寶的換裝廣告力爭用原來的熟悉感，實(shí)現(xiàn)品牌糾紛的平穩(wěn)過渡。

廣藥：廣藥旗下王老吉大健康公司自5月28日正式獲得授權(quán)經(jīng)營紅罐王老吉涼茶以來，已經(jīng)在生產(chǎn)、營銷、渠道等方面做好了相關(guān)規(guī)劃，央視廣告也于7月初與大家正式見面。王老吉的宣傳及營銷方式不僅僅限定在央視廣告。除了央視廣告的形式，還將結(jié)合各省衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、以及終端活動等多種形式進(jìn)行全方位的整合性宣傳。

4 渠道對比

加多寶五大渠道 王老吉借助廣藥

加多寶：鋪貨渠道主要分現(xiàn)代(指商超)、批發(fā)、小店、餐飲、特通(指學(xué)校、網(wǎng)吧、旅游景點(diǎn)等)五個渠道。在渠道經(jīng)營拓展方面，相信大家走進(jìn)每個大街小巷都能看到加多寶的廣告畫面等，17年來為了把中國傳統(tǒng)涼茶文化發(fā)揚(yáng)光大，離不開全國廣大經(jīng)銷商的大力支持。

廣藥：市場分為有形市場和無形市場，先有無形市場后才有有形市場。如今無形市場對王老吉有著重要的認(rèn)可，王老吉在無形市場上就有了先機(jī)。

一些企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、渠道等環(huán)節(jié)不斷給紅罐王老吉制造麻煩，欲壟斷市場，并通過發(fā)布紅罐涼茶更名等虛假廣告來進(jìn)行不正當(dāng)競爭。廣藥集團(tuán)下屬王老吉藥業(yè)早在1992年就推出盒裝和罐裝王老吉。盒裝王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐飲等多個渠道?，F(xiàn)在紅罐和盒裝王老吉都統(tǒng)一在廣藥集團(tuán)這個大旗下，目前已經(jīng)在市場推廣、廣告投放、營銷上進(jìn)行更多的聯(lián)動。發(fā)揮1+1大于2的效應(yīng)。

5 市場份額

加多寶稱占八成 王老吉不認(rèn)可

加多寶：根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，加多寶的市場份額占80%，覆蓋全國32個省市，上至高端餐廳酒店，下至普通商鋪超市。此外，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞國家、澳洲、美洲、中東等50多個國家。

未來，憑借17年來積累的優(yōu)勢，獨(dú)家擁有正宗涼茶的配方，相信在不久的將來，加多寶完全有信心鞏固在涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

廣藥：加多寶公布的數(shù)字是否與實(shí)際相符合，我們并未考證也不便做出回應(yīng)。廣藥一直以大的戰(zhàn)略去整合布局王老吉未來的市場，面對瞬息萬變的市場形勢，公司擁有十足的底氣與信心。關(guān)于廣藥的紅罐和綠盒的市場占有份額，目前是在不斷鋪貨中，也在不斷統(tǒng)計(jì)中。廣藥對王老吉的設(shè)定目標(biāo)為2017年實(shí)現(xiàn)銷售300億元，2020年實(shí)現(xiàn)銷售600億元。

新京報(bào)記者 李靜 劉夏

■ 點(diǎn)評

博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒

涼茶市場做大 更多企業(yè)受益

目前廣藥有一部分經(jīng)銷商處于觀望階段，廣藥受到其上游工業(yè)制約，現(xiàn)在整個涼茶供應(yīng)體系并沒有有效地建立起來，不穩(wěn)定。而加多寶是包括上游的原料供應(yīng)系統(tǒng)及下游的渠道全都是現(xiàn)成的，無非是品牌換了之后會出現(xiàn)部分經(jīng)銷商的流失，但整個系統(tǒng)是延續(xù)下來的。廣藥除了品牌以外，其他都要重新建立，這就造成不管從效率還是從效果來講，目前來看不如加多寶。

從打廣告的角度來講，廣藥的手法和力度一點(diǎn)都不低，因?yàn)橹扑幤髽I(yè)盈利能力較好，同時國有企業(yè)的背景，財(cái)大氣粗，現(xiàn)在又處于“只允許成功，不允許失敗”階段。從兩家企業(yè)的廣告營銷的力度上看，誰并不比誰弱。但在營銷的精細(xì)化及創(chuàng)新方面，加多寶占優(yōu)。

加多寶與廣藥互掐帶來的炒作使今年涼茶市場特別熱鬧，過去涼茶是飲料中的小品類，經(jīng)過這番折騰后，整個涼茶市場做大了，福兮禍兮很難說。今后我國涼茶市場加多寶肯定還是主要的，但短期內(nèi)不會再有一家獨(dú)大的格局。但從長期看來，整個涼茶市場盤子做大了，所有涼茶企業(yè)都是受益者。新京報(bào)記者 李靜

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長、營銷專家李志起

市場排名難改 廣藥份額增加

調(diào)研的情況顯示，在全國一、二線市場，加多寶所受商標(biāo)的影響并不大，消費(fèi)者對品牌的切換比較容易接受。廣藥目前處于市場的突破階段，現(xiàn)在能看到的情況是，廣藥紅罐王老吉的鋪貨并不太理想，最近做的調(diào)研中，看到有些重要的渠道如加油站、大的流通市場中廣藥過去的綠盒王老吉更多一些，而新推出的紅罐王老吉則處于缺貨狀態(tài)。

加多寶已經(jīng)是一家成熟的消費(fèi)品公司，從營銷來看，它從理念意識到執(zhí)行，都是一氣呵成的，在遭遇到商標(biāo)之爭這么大的變故時，加多寶無論是從品牌的耕耘還是商標(biāo)的切換，再到消費(fèi)者的引導(dǎo)、公關(guān)話題的運(yùn)作、渠道經(jīng)銷商的爭奪，表現(xiàn)得很連貫，是一個成熟選手的表現(xiàn)。

在這個過程中，廣藥的表現(xiàn)是準(zhǔn)備不足，盡管它早就覺得會贏得這場官司，但從產(chǎn)品推出到廣告宣傳的準(zhǔn)備、手段的運(yùn)用方面不太系統(tǒng)。

今年預(yù)估兩家企業(yè)份額有可能會由八二開變成七三開或是六：四開，但比例不會顛倒，整個涼茶市場名次第一名是加多寶、第二名是廣藥、第三名和其正這些不會變化，但具體市場份額加多寶會下降一些，廣藥、和其正會上升一些。新京報(bào)記者 李靜

原文地址： http://finance.sina.com.cn/roll/20120724/061012650041.shtml