2013/4/24 10:38

以前是不知名的國產(chǎn)葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額，現(xiàn)在是不知名的進(jìn)口葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額。 南都制圖：宋小偉

盡管早在兩年前已啟動(dòng)營銷模式的改革以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變，但長(zhǎng)城葡萄酒并未能完全扭轉(zhuǎn)時(shí)下的不利局面。據(jù)中國食品春節(jié)前發(fā)布盈利警告，因?yàn)榫祁悩I(yè)務(wù)盈利下滑、廚房食品業(yè)務(wù)錄得超1億的虧損，2012年綜合凈利潤將錄得較大幅度下滑。

此外，雖然去年年初圈定了66億的銷售目標(biāo)，但是在前三季度營收不足42億的業(yè)績(jī)面前，其66億元的目標(biāo)很可能成為泡影。國產(chǎn)葡萄酒巨頭正集中陷入一輪前所未有的銷售困局中。

廣東市場(chǎng)下滑明顯

“整體葡萄酒消費(fèi)受到中國宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的影響及葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司需要增加對(duì)市場(chǎng)及促銷投入，因而導(dǎo)致本業(yè)務(wù)盈利有所下滑，下半年影響更顯著。”雖然中國食品在盈利警告中并未透露更多的銷售細(xì)節(jié)，但長(zhǎng)城在廣東這個(gè)核心市場(chǎng)銷售較大下滑，已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

某二級(jí)城市的酒商張?zhí)?化名)曾是長(zhǎng)城葡萄酒沙城系列等多款產(chǎn)品在該城市的總代理，但今年張?zhí)鞗]有再代理長(zhǎng)城的產(chǎn)品?！熬瀑u不動(dòng)，沒有錢賺，一件酒大概只有兩三元的利潤空間?！睆?zhí)熘毖?，該市?chǎng)進(jìn)口葡萄酒發(fā)展迅猛。在四年前代理長(zhǎng)城葡萄酒的頭兩年，廠家甚至?xí)o出超過30%的市場(chǎng)費(fèi)用支持經(jīng)銷商，但現(xiàn)在扶持力度遠(yuǎn)少于之前。相對(duì)于開始時(shí)每年三四百萬元的銷售額，張?zhí)旆Q去年的銷售差了很多，僅剩下兩百余萬元。

此外另張?zhí)毂容^困惑的是市場(chǎng)上存在跨區(qū)串貨問題?！坝行┐^來的酒比我進(jìn)貨的價(jià)格還要低，但廠家對(duì)這種問題管理力度不足。”這令張?zhí)烀壬艘狻?/P>

“2012年的市場(chǎng)的確很差?！睆V東另一城市代理著長(zhǎng)城某款主打產(chǎn)品多年的經(jīng)銷商王漢明(化名)告訴記者2012年其所在市場(chǎng)去年此款產(chǎn)品的銷售下滑超過50%，業(yè)績(jī)下滑超過千萬。

銷售下滑，昔日的“鐵哥們”也開始轉(zhuǎn)舵。記者了解到，兩個(gè)月之前，創(chuàng)峰控股有限公司悄然成為澳大利亞最大規(guī)模的葡萄酒生產(chǎn)聲譽(yù)嘉葡萄酒知名品牌“夏迪”旗下威艾(V R )和五代光輝系列中國大陸的獨(dú)家經(jīng)銷商。而創(chuàng)峰旗下的長(zhǎng)城堡酒業(yè)一度與長(zhǎng)城有著超過10年的合作關(guān)系。

“現(xiàn)在我還在靜觀其變，如果市場(chǎng)繼續(xù)惡化下去，不排除我也會(huì)不再做長(zhǎng)城的產(chǎn)品。”王漢明表示。

長(zhǎng)城營銷扁平改革不徹底

長(zhǎng)城將利潤下滑的原因歸咎于中國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這確實(shí)也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)?！艾F(xiàn)在有實(shí)力的煙酒連鎖和酒店餐飲部等渠道，都自己進(jìn)進(jìn)口葡萄酒做，進(jìn)口酒門檻很低?！蓖鯘h明稱，以前是不知名的國產(chǎn)葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額，現(xiàn)在是不知名的進(jìn)口葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額。

不過在一位熟悉葡萄酒經(jīng)銷模式的經(jīng)銷商賈泉(化名)則對(duì)南都記者表示，除了外部原因，長(zhǎng)城內(nèi)部體系的混亂也是主要原因。賈泉所指的內(nèi)部體系直指中糧此前將中糧酒業(yè)并入中糧食品的體系、對(duì)此前的渠道進(jìn)行扁平化運(yùn)作的動(dòng)作。

“原本長(zhǎng)城葡萄酒板塊有單獨(dú)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，但并入中國食品之后，其變成由統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這意味著這個(gè)團(tuán)隊(duì)既要賣酒，同時(shí)又賣油、方便面等產(chǎn)品?！币晃皇煜らL(zhǎng)城葡萄酒的資深業(yè)內(nèi)人士陳銘(化名)認(rèn)為，中糧玩的是全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸式戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略做法是否符合葡萄酒的專業(yè)化發(fā)展可能是個(gè)問題?！伴L(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營模式的變化導(dǎo)致其此前一直沿用的大客戶體系解體?！?/P>

盡管賈泉認(rèn)為，如此整合后營銷體系對(duì)酒業(yè)務(wù)的專注性確實(shí)沒有那么高，但是賈泉依然認(rèn)可長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)砍掉省級(jí)總代，實(shí)行市級(jí)代理這一將渠道扁平化運(yùn)作的模式。在2011年對(duì)渠道的那輪調(diào)整中，以廣東為例，華夏長(zhǎng)城廣東總代“大水”等大的經(jīng)銷商被砍掉。

不過賈泉指出，此渠道變革并不徹底?！翱赡苁腔跇I(yè)績(jī)的壓力，長(zhǎng)城去年又重新與大水展開合作?！辟Z泉透露，去年大水與長(zhǎng)城有一個(gè)未來三年每年要完成3億銷售的“約定”，去年大水給長(zhǎng)城打了兩個(gè)多億的款。不過重新合作之后，大水的情況顯得有點(diǎn)不妙。賈泉指出，今年大水仍有1個(gè)多億的貨在倉庫中?！白呤】偞肥撬缆芬粭l，長(zhǎng)城本來已經(jīng)將渠道改良了，但是現(xiàn)在又為何改回去？”

三大巨頭業(yè)績(jī)倒車

遭受營銷體系改革陣痛的不僅僅是長(zhǎng)城。據(jù)王朝葡萄酒2012年盈利警告，集團(tuán)銷售量與2011年比較下跌，預(yù)期2012年其業(yè)績(jī)將錄得虧損。這是近年來王朝葡萄酒第一份虧損的年報(bào)。早在2011年，受營銷體制改革影響，王朝的收入跌10%至僅14 .45億港元，凈利潤更是暴跌97%至426 .7萬港元。現(xiàn)在看來，王朝的改革并不十分順暢。“改革繼續(xù)取得進(jìn)展并已上軌道，但步伐較預(yù)期中慢，尤其是浙江省和上海市。”王朝在業(yè)績(jī)報(bào)告中如是自我點(diǎn)評(píng)。
相對(duì)于長(zhǎng)城和王朝的利潤下滑，張?jiān)?012年很可能遭到銷售不達(dá)標(biāo)的窘迫。在2011年年報(bào)中，張?jiān)Ｓ?jì)劃2012年實(shí)現(xiàn)營收不低于66億元。但因受農(nóng)殘風(fēng)波影響，張?jiān)Ｇ叭緺I收跌6.57%至41.24億元。這意味著張?jiān)Ｒ瓿深A(yù)定目標(biāo)，四季度需完成24.76億的銷售，而20 10年四季度張?jiān)５臓I收僅16.15億。更嚴(yán)峻的是，今年2月19日張?jiān)(44.70,-0.16,-0.36%)在深交所投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司2012年10月及11月份的銷售同比有所下降。這意味著，張?jiān)?6億的全年銷售任務(wù)成為泡影已是大概率之事。

[數(shù)據(jù)]

三大巨頭業(yè)績(jī)不濟(jì)

1王朝據(jù)王朝葡萄酒2012年盈利警告，集團(tuán)銷售量與2011年比較下跌，預(yù)期2012年其業(yè)績(jī)將錄得虧損。這是近年來王朝葡萄酒第一份虧損的年報(bào)。早在2011年，受營銷體制改革影響，王朝的收入跌10%至14.45億港元，凈利潤更是暴跌97%至426.7萬港元。

2長(zhǎng)城中國食品春節(jié)前發(fā)布盈利警告，因?yàn)榫祁悩I(yè)務(wù)盈利下滑、廚房食品業(yè)務(wù)錄得超1億的虧損，2012年綜合凈利潤將錄得較大幅度下滑。

3張?jiān)堅(jiān)Ｈツ昵叭緺I收跌6.57%至41.24億元，張?jiān)．?dāng)年66億的銷售任務(wù)難以完成。    南都記者 黃麗嫦

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