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2013/7/12 09:47
導(dǎo)語：在惠氏、多美滋、雅培等8家接受國家發(fā)改委反壟斷調(diào)查的“洋奶粉”企業(yè)陸續(xù)宣布降價細則后，一直按兵不動的美贊臣最終松口，宣布將對旗下主流產(chǎn)品出廠價下調(diào)7%-15%。
至此，本月初被發(fā)改委調(diào)查的8家進口奶粉企業(yè)現(xiàn)已經(jīng)全數(shù)降價?？紤]到包括美贊臣等在內(nèi)的這8家“洋奶粉”2012年在國內(nèi)的市場占有率超過了57%，這意味著，此次價格集體“跳水”很可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，并給國產(chǎn)奶粉造成一定的沖擊波。
平均降幅約達11%
根據(jù)美贊臣昨日發(fā)給南都的聲明，自2013年7月16日起，該公司對旗下主要產(chǎn)品出廠價下調(diào)7%-15%。此外，美贊臣還透露，“會透過不同渠道再對部分主要產(chǎn)品進行優(yōu)惠回饋活動”。值得注意的是，美贊臣并沒有透露渠道降價的情況以及優(yōu)惠活動的具體時間和渠道。據(jù)悉，在2012年中國奶粉市場約385億元的銷售中，美贊臣占比最大，約達12.3%。
此前，多美滋向南都記者表示，截至7月10日上午，多美滋天貓旗艦店、亞馬遜、當當?shù)入娚桃讶空{(diào)價到位。家樂福大部分門店和大潤發(fā)的部分門店也已調(diào)整完。樂友、麗家寶貝、孩子王、蘑菇寶貝等十三家母嬰連鎖店的大部分門店也調(diào)整到位。不過，已宣布降價的“洋奶粉”品牌在渠道上表現(xiàn)不一，個別品牌還未落實到渠道上。
此次“洋奶粉”集體降價，與本月初發(fā)改委對美贊臣、雅培、多美滋、惠氏、美素佳兒及合生元等品牌的調(diào)查密切相關(guān)。據(jù)官方披露，這些奶粉企業(yè)為維持市場高價，以扣除返利、停止供貨等手段處罰經(jīng)銷商，上述做法排除、限制了奶企的價格競爭，抬高了奶粉的價格，削弱了品牌產(chǎn)品間的競爭，嚴重損害了消費者的利益，破壞了公平有序的市場競爭秩序。
“發(fā)改委一旦公開以反壟斷調(diào)查某個企業(yè)，應(yīng)該是掌握了足夠的證據(jù)，基本是跑不掉了，關(guān)鍵的問題只是在于罰多少?！蹦惩馄蟮姆▌?wù)人士對南都記者說道，按照發(fā)改委的有關(guān)規(guī)定，一般處以年銷售額1%-10%的罰款。
在此背景下，惠氏率先宣布降價，而后雅培、美素佳兒、多美滋和合生元相繼跟上，美贊臣此前沉默了近一周，昨天也終于宣布降價。從降幅看，最低單品降幅為4%、最高為20%，平均降幅約達11%。另外，有3家給出了1～2年內(nèi)不漲價的承諾。
降價的連鎖反應(yīng)
值得注意的是，此前貝因美和明治都沒有被列入首批反壟斷調(diào)查的名單，但是宣布了降價的計劃。而根據(jù)A C尼爾森的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)奶粉市場占有率前三甲分別為美贊臣、多美滋和惠氏。如果再加上被調(diào)查的其他三家奶粉，總市場占有率超過57%，這8家奶粉此次集體降價，對整個市場將產(chǎn)生較大影響。
中商流通生產(chǎn)力促進中心乳業(yè)研究員宋亮表示，“美贊臣、多美滋和惠氏屬于進口奶粉的第一梯隊，他們具有價格導(dǎo)向的意味，如今他們價格松動，國產(chǎn)的高端奶粉與其他牌子的進口奶粉勢必跟上，從而引起連鎖反應(yīng)?！睂Υ?，有本土企業(yè)擔心將會刺激進口奶粉的銷量上升，并給國產(chǎn)奶粉帶來較大沖擊。飛鶴乳業(yè)相關(guān)人士告訴南都記者，“國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉成本每噸要比外資奶粉高10000-15000元，外資降價，如果國產(chǎn)奶粉也降，高額成本就讓企業(yè)難以支持?！?/P>
“進口奶粉的集體降價對國產(chǎn)奶粉的沖擊是有，但是有限。”宋亮認為，買得起進口奶粉的消費者最關(guān)心質(zhì)量安全和營養(yǎng)豐富，這部分消費者對價格不敏感，進口奶粉價格漲跌完全不影響其消費習(xí)慣。但對于此前購買國產(chǎn)奶粉的消費者，國產(chǎn)奶粉的主力產(chǎn)品價格在200元以下，進口奶粉雖然降價，但價差依舊很大。預(yù)計可能造成的影響主要是國產(chǎn)奶粉的高端產(chǎn)品，比如圣元優(yōu)博這一類。
事實上，相比于進口奶粉的降價，本土奶粉企業(yè)似乎更加關(guān)心消費者的信心重建問題以及政府的扶持。飛鶴乳業(yè)表示，國產(chǎn)奶粉從奶源、配方原輔料、加工工藝等，都比外資有優(yōu)勢，但現(xiàn)在關(guān)鍵是國家和企業(yè)要采取各種有效政策和手段來重振消費者信心?！叭绻麌覍τ谡麄€產(chǎn)業(yè)扶持的相關(guān)政策落實到位，使得國產(chǎn)奶粉和外資奶粉的有序競爭在一個層面上，必將激活本土企業(yè)在市場競爭中的活力?！?/P>