2012/5/1 15:45

如何將解百納“蛋糕”做大

目前幾乎所有的葡萄酒企業(yè)，都在生產(chǎn)、銷售“解百納”干紅。假如“解百納”成為葡萄原料名稱，由于事件的影響，更多的企業(yè)將生產(chǎn)“解百納”產(chǎn)品，這使得“解百納”繼續(xù)成為最暢銷的葡萄酒品類。屆時，“解百納”市場也必將一片“風(fēng)光旖旎”。

而作為葡萄酒行業(yè)來說，如何將解百納“蛋糕”做大，共同做強還“弱小”的葡萄酒工業(yè)，才是應(yīng)該關(guān)心并努力的問題。

“解百納”市場短期內(nèi)或?qū)⒕S持現(xiàn)狀

2007年，“張裕·解百納”市場銷售額接近9億元，是張裕旗下最暢銷的產(chǎn)品。假如“解百納”成為葡萄原料名稱，在短時間內(nèi)，或者說在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，“張裕·解百納”依然會是市場銷量最大的“解百納”。

記者認為，這主要緣于張裕公司在宣傳“解百納”時，一直將“張?！倍旨釉凇敖獍偌{”前面——或許是已經(jīng)考慮到其中的風(fēng)險，即使“解百納”成為葡萄原料名稱，也將不會對 “張裕”品牌的塑造產(chǎn)生影響，自然就不會影響到“張裕·解百納”系列產(chǎn)品的銷售。

不可否認，“解百納”市場的繁榮，在很大程度上是由于張裕的大力推廣。在“解百納”成為葡萄原料名稱后，由于張裕在“解百納”領(lǐng)域的強勢，中糧、王朝、威龍等大型企業(yè)將會投入廣告費用去宣傳自己的“長城·解百納”、“王朝·解百納”、“威龍·解百納”等，從而與“張?！そ獍偌{”在市場上“分一杯羹”，而更多的中小企業(yè)由于資金或其他方面的因素，可能不會去投入廣告宣傳“解百納”。

中小企業(yè)“解百納”產(chǎn)品的低宣傳投入，將使其成本低于“張?！そ獍偌{”，從而在市場競爭中對張裕保持一定的成本優(yōu)勢，在市場銷售上可以直接轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢。

價格的優(yōu)勢可能使其他企業(yè)逐步蠶食掉“張?！そ獍偌{”的一部分市場，但由于“張?！边@兩個字的品牌效應(yīng)，加上及時應(yīng)對的營銷策略，預(yù)計短期內(nèi)對其不會造成太大影響。因此，短期的市場結(jié)果可能與目前的市場狀況大致相同，即由于“張裕”的品牌效應(yīng)，張裕公司或?qū)⒗^續(xù)維持“解百納”的價格體系，繼續(xù)保持其高額利潤，繼續(xù)保持由張裕引領(lǐng)“解百納”市場，眾多企業(yè)產(chǎn)品跟進的狀況。

但是，從長期來看，如果張裕長期保持現(xiàn)有的價格體系，“張?！そ獍偌{”的市場競爭或?qū)⒚媾R更大的壓力，因為這勢必給張裕的競爭對手制造機會。

目前，在我國大部分商場、超市等購物場所，長城、張裕、王朝等多個葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品往往同時出現(xiàn)。在這種情況下，“張?！そ獍偌{”如果繼續(xù)保持相對較高的價格，將會使部分消費者因為價格因素而選擇其他企業(yè)的“解百納”產(chǎn)品，這勢必使“張?！そ獍偌{”丟失部分市場。

由此可見，假如“解百納”成為葡萄原料名稱，“張?！そ獍偌{”在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，依然會保持良好的市場表現(xiàn)，但在今后將面臨越來越多的危機，同時其高毛利也將受到一定的影響。屆時，張裕的營銷策略必將進行調(diào)整，以保證其市場地位。

近幾年來，張裕公司通過廣告宣傳、提高價格等手段，將“張?！そ獍偌{”打造成了中高端葡萄酒產(chǎn)品