2012/5/1 15:47

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。

功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位準(zhǔn)確，市場運(yùn)營銷策略獨(dú)到，使其大獲成功，2008年的銷售高達(dá)140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國飲料市場在逐步細(xì)分的同時，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場的主導(dǎo)。

進(jìn)入2009年以來，在這場硝煙彌漫的C營銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLO C則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢。

如果說在第一輪功能性飲料浪潮中品牌之間比拼的是概念營銷，在第二輪功能性飲料浪潮中市場競爭比拼的是差異化定位，那么在第三輪功能性飲料浪潮中，決定品牌勝負(fù)的關(guān)鍵可能是渠道的控制力——消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識已成熟，行業(yè)競爭進(jìn)入新一階段的背景下，終端這一個“營銷最后一公里”就是決定品牌勝出與否的最關(guān)鍵所在。

娃哈哈在歷經(jīng)多年形成了一套富有實(shí)戰(zhàn)效果的“營銷控制論”——娃哈哈牢牢控制四大關(guān)鍵：價差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。其中，價差是“重中之重”，是娃哈哈控制論的“樞紐”，因?yàn)樗P(guān)系到營銷鏈中的每一個環(huán)節(jié)的利益分配。娃哈哈在推出任何一項(xiàng)促銷活動或政策，首先應(yīng)該考慮的便是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價差體系。在完善價差體系的基礎(chǔ)上，娃哈哈將重點(diǎn)放在區(qū)域布網(wǎng)、品種設(shè)計(jì)、節(jié)奏推廣上，四者的合力形成娃哈哈強(qiáng)大的終端營銷力，這也是HELLO C能夠在半年時間中迅速崛起的關(guān)鍵。

C市場的硝煙大戰(zhàn)正在推進(jìn)中國飲料行業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。從某種意義上說，企業(yè)之間良性的競爭對于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展水平、創(chuàng)造消費(fèi)者利益都有莫大的幫助。我們期待各大C品牌飲料能夠在即將來臨的市場旺季中，舞出自己獨(dú)特的風(fēng)采。